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2019-12-16   星期一   农历冬月廿一   
老字号遗产资源的转化及其价值
来源:“民俗学论坛”微信公众号 作者:朱以青 创建时间: 2019.11.18 09:11:00

摘要:根植于中国传统社会的老字号,因其历史文化悠久,具有物质和非物质文化遗产的双重属性。在现代社会转型和经济模式转换过程中,许多老字号面临生存危机,其遗产资源的转化成为政府、企业及学界关注的问题。老字号遗产资源转化的路径主要包括技术和产品创新、营销理念创新、旅游体验创新等,目的是使老字号与现代生活紧密相联,将现代生活元素注入产品中,以赢得消费者的青睐,扩大市场规模,在激烈的市场竞争中实现持续发展。这需要老字号自身的体制机制创新,也需要政府的政策支持。

关键词:老字号;遗产资源转化;创新

与一般的物质文化遗产和非物质文化遗产不同,老字号兼具物质和非物质文化遗产的双重属性,是传统工商业的精髓,是近代中国经济发展的重要组成部分。在当代城市更新及经济模式的转换中,许多老字号企业因不能适应环境的变化而倒闭或濒临倒闭,但以餐饮、食品、中药、酿酒为代表的一些老字号企业却能够充分利用自身的资源优势,及时调整和转变经营策略,在传承的同时获得了新的发展。作为传统社会遗产,老字号有其特殊的文化内涵,充分挖掘其资源并进行转化才能体现其在当今社会的价值。

一、老字号遗产的特殊属性

老字号是指具有悠久的历史,在传承中形成了独特的产品、技艺和服务并拥有良好信誉的品牌。因植根于传统中国社会,老字号具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,并在此基础上形成了自己独特的企业文化,很难被模仿和复制,因此,文化是老字号的立身之本。正是通过一个个老字号,珍贵的产品和技艺得以流传,传统的店铺形象得以展现。但是,在中国社会从传统到现代的转型过程中,老字号也遭遇了生存危机,很多被列入非物质文化遗产保护名录,成为被保护的对象。但与传统音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、体育、杂技等非物质文化遗产不同,老字号有自己的生产,有自己的产品,有自己的技艺,有的还有自己的老店铺及博物馆,具有物质文化遗产和非物质文化遗产的双重属性。

传统意义上的文化遗产主要指有形文化遗产,根据《保护世界文化和自然遗产公约》,它主要包括历史文物、历史建筑、人类文化遗址。一个重要的遗产项目,反映了古老的人类文明在这里产生发展,可能有一部分这样的文明,或者这样的一个文化,今天已经变了,但是一座古城或一个建筑群,是他们曾经存在的一个历史见证。老字号建筑就是中国重要工商业文化遗产的载体,透过一个个店铺、一块块匾额,中国经济社会的发展、文化的变迁尽显眼前。

北京的前门大街、大栅栏是形成于明朝中期的著名商业街,悠久的历史成就了许多老字号,如全聚德烤鸭店、同仁堂药店、瑞蚨祥绸布店、六必居酱园、长春堂药店、内联升鞋店、张一元茶庄、盛斋酱肉店、都一处烧卖馆、亿兆百货等。大栅栏传统商业文化保护街区,1990年被定为历史文化保护街区。包括瑞蚨祥旧址门面、谦祥益旧址门面、祥义号旧址门面、劝业场旧址的大栅栏商业建筑群,2006年5月被中华人民共和国国务院定为全国重点文物保护单位。清雅的青砖路面,古香古色的建筑店铺,黑底金字的牌匾,彰显着大栅栏的传统商业文化气息。

大栅栏街的老字号商店招牌

位于大栅栏街5号的瑞蚨祥总店,始建于清光绪十九年(1893),是大栅栏地区的标志性建筑之一,是拥有百年历史的国家级重点文物保护单位。门面坐北朝南,砖木结构,建筑形式为西洋古典折中主义风格的二层楼房,是近代京城著名的商业老字号,以经营土布、丝绸、服装制作为主,为清末北京最大且具有特色的绸布店门面。另一家非常著名的老字号同时也是文物的全聚德烤鸭店门面,位于北京市东城区前门大街30号全聚德前门店内。清同治三年(1864)全聚德在前门设立,以传统挂炉烤鸭和“全鸭席”风味菜闻名于世,享有“天下第一楼”和“中华第一吃”的美誉。经过时代的变迁,旧时的全聚德店不复存在,但在如今的全聚德前门店内,工匠和设计师按照原尺寸并尽量使用原砖复原了全聚德起源店的门面墙。2011年,这面老墙被评为北京市市级文物保护单位,成为北京首个市级文物保护单位的餐饮类老字号。还有一些老字号属于北京市文物保护单位。“统计资料表明,全国列入各级文物保护单位的'中华老字号'共有77处。其中,全国重点文物保护单位20处,省级文物保护单位14处,市、县级文物保护单位53处。”哪些古迹等能被列入各级文物保护单位呢?以北京为例,按市文物局的说法,大体如下:除了传统意义上的古迹,对反映近现代经济和社会发展以及与重大事件和重要人物活动有关、具有突出价值的;对于反映北京地区某一时期美学思想、艺术发展等方面具有重要价值的;体现我国科学技术进步、促进社会发展和生活方式变化方面具有典型意义的;反映北京地区某一时期生态保护、灾害防御及城镇规划、工程设计、材料、工艺等方面突出成就的……都可以被称之为文物。依此,会有越来越多的老字号店铺、生产工具、牌匾、器物等以物质形态存在的、历史遗留下来的、在文化发展史上有价值的物件进入文物的行列。

瑞蚨祥总店

对许多老字号而言,其历史文化价值还通过无形的非物质文化遗产的形式体现出来,如老字号的品牌、传说、工艺流程、商道文化等。根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》的定义:非物质文化遗产(intangible cultural heritage)指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所,是以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式。非物质文化遗产是以人为本的活态文化遗产,它强调的是以人为核心的技艺、经验、精神,其特点是活态流变,突出的是非物质的属性,更多的是强调不依赖于物质形态而存在的品质。非物质文化遗产最大的特点是不脱离民族特殊的生活生产方式,是民族个性、民族审美习惯的“活”的显现。它依托于人本身而存在,以声音、形象和技艺为表现手段,并以身口相传作为文化链而得以延续,是“活”的文化及其传统中最脆弱的部分。中国于2004年8月加入联合国《保护非物质文化遗产公约》。根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》中的定义,老字号所具有的“社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”都可视为非物质文化遗产。中华人民共和国国务院公布的四批国家级非物质文化遗产名录中有许多老字号企业的技艺与文化,如同仁堂中医药文化、胡庆余堂中药文化、张小泉剪刀锻制技艺、景德镇手工制瓷技艺、南京云锦木机妆花手工织造技艺等等。“老字号企业是一批重要非物质文化遗产的载体,离开了这些老字号,此类遗产便有可能失传。一些重要的技艺、产品和民俗只有在老字号企业的生产和实践中才能活化起来,从而得以传承和传播。同样的,非物质文化遗产往往是这些老字号企业的核心财富,与其主要的产品和服务联系在一起,失去了这些遗产的内涵,老字号便名不副实。”老字号已经与物质文化遗产和非物质文化遗产融为一体,老字号的发展与否,不仅是关乎企业命运的问题,还关乎传统社会遗产能否传承和延续的问题。

 胡庆余堂中药文化

二、老字号的分类及面临的困境

老字号承载着独具特色的传统技艺、精益求精的匠心追求与诚信厚道的经营理念,已成为民族品牌的典范,为推动经济发展和文化传播作出了积极贡献,但在社会转型和城市变迁过程中许多老字号却了无了踪影。从全国范围来看,为数众多的老字号企业中仅有70多家上市公司。商务部流通发展司2017年发布的《老字号发展报告(2015—2016年度)》显示:针对788家企业的调查,2016年实现销售收入90299.78亿元,平均增长6%左右;实现利润7658.44亿元,平均增长20%左右。“在一些行业和地区,老字号的发展势头强劲,呈现可喜状态……对北京各类老字号中的160家企业调查,2016年有近90%的企业都处于赢利状态,尤其在互联网应用、连锁化发展上有长足的进步。”截至2018年底,山东省共有“中华老字号”企业66家,“山东老字号”企业280家。2018年,山东省346家省级以上老字号企业共计实现营业收入1985.9亿元,同比增长9.4%。因为基础雄厚、信息发达、政府重视,北京、上海、广州等一线城市的老字号发展要好于其他省会城市和中小城市。“行业分布主要集中在食品加工、文化艺术服务、餐饮服务、零售服务和医药行业,占比分别为33.3%、15.9%、15.6%、11.3%和9.2%,酒店住宿行业最少,占比只有1.2%。”老字号企业确实存在企业规模偏小、体制机制僵化、创新动力不足、技术附加值低、融资困难、后继无人等问题,这些问题单靠企业自身又很难解决。为此,商务部2006年开始实施“振兴老字号工程”,确定了第一批中华老字号名录,2010年又确定了第二批。2017年1月,商务部等16部门又联合出台了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,以促进老字号改革创新发展为核心,以保护传承老字号为根本,进一步优化老字号发展环境,充分发挥老字号的榜样示范和引领带动作用,大力弘扬精益求精的工匠精神,促进老字号创造更多社会、经济和文化价值。促进老字号顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势,加快改革创新发展,进一步弘扬优秀文化,拓展品牌价值,充分发挥其在稳增长、促消费、惠民生中的积极作用。

除商务部认定的老字号外,各省、市都出台了老字号认定规范并进行了认定。如山东省有商务部认定的“中华老字号”66个,山东省认定的省级“山东老字号”280个。南京市于2018年4月启动了第三批老字号的认定工作,在此之前,有已认定的中华老字号企业20家,省老字号企业30家,市老字号企业64家,还有10家未被评定、20多家停业仍保留字号的老字号企业。而在全国范围内,共有各类老字号5000多家,其中由商务部认定的老字号1128家,多数分布在沿海及内陆经济较发达地区,如上海有180家、北京117家、南京20家。相比之下西部地区就很少了,如宁夏只有2家,青海更是只有1家。

同仁堂牌匾

老字号不仅地域分布不均,发展状况也是千差万别。有的已经成为上市公司,有的经营良好,有的经营困难,有的濒临倒闭,有的空有品牌,已无产品上市。上市公司是老字号中发展最好的一类。像贵州茅台、五粮液、青岛啤酒、同仁堂、云南白药、东阿阿胶、全聚德等大家耳熟能详的70多家上市公司,紧跟时代步伐,积极转变经营方式,开拓业务领域,在企业市场竞争力不断提高的同时,引入资本,扩大了老字号企业规模。这类老字号既具地方特色又满足了民众的生活需要,而且在发展中不断创新,因此有极高的市场占有率与良好的经济效益。关键还在于这些企业有着高度的文化自觉,愿意通过创新发展使老字号及其传统技艺传承下去。对这类企业,政府应给予其相关荣誉及政策方面的扶持,不必在资金投入上下功夫,他们就会发展良好。

发展最差的是已经倒闭或者濒临倒闭的老字号企业。1991年,中华人民共和国国内贸易部就启动了老字号认定工作,向1600余家品牌授予了“中华老字号”的牌匾和证书——这些老字号均是创立于1956年(含)以前的老牌企业。如今商务部认定的“中华老字号”共1128家,其中20%面临发展困境。这些濒危的老字号有的是因为经营不善,有的是因为社会的发展和科技的进步被自然淘汰。如从20世纪90年代中期开始,打火机普及、点火技术的发展使火柴行业衰落,成立于1912年的20世纪亚洲最大的火柴厂——河北泊头火柴有限公司,于2012年9月6日正式退出历史舞台。与此同时,其他地方的许多火柴厂也先后关停。竹器曾经是人们生产和生活的必需品,但随着塑料制品的出现,竹子材料获取困难及人工成本上升,竹器制作面临危机。藤具制作也面临同样的问题。老字号是地方的一张名片,对这类即将消失的老字号,政府要进行全面摸底普查,建立较为详尽的老字号档案,包括建筑、牌匾、账簿、工艺流程等等,用文字、图片、录音、影像资料等形式将其保留下来。特别有影响并能代表地方文化的还可以考虑建立博物馆,不能任其消亡。

除以上两类外,大部分老字号企业虽在经营中,但面对外部激烈的市场竞争,环境发展前景不容乐观。近年来,在城市建设中由于地铁兴建、道路拓宽,使许多老字号从商业旺地上消失,被迫搬到其他街区,失去了原有的营商环境,经营状况大不如前,不少老字号也因此消亡。因此,各地政府实施了针对老字号原址风貌、品牌文化等方面的保护。如昆明市商务局就为“老字号”争取到了市政府的支持性政策,因旧城改造被迫搬迁的老字号企业在省内、省外、境外新设营业网点的,分别给予10万元、20万元、30万元补助。上海陕西北路作为老字号品牌的集聚地,被中国商业联合会中华老字号工作委员会冠名为“中华老字号第一街”。为了更好地推动区域老字号集聚发展,2018年3月以来,静安区全面启动陕西北路老字号街升级改造工程,邀请专业团队进行整体形象升级,调整引入更多老字号品牌,从原来的12家增加至17家,全力打造老字号定制体验中心、文化展示中心、新品发布中心和营销体验中心,打造陕西北路老字号专业街,并于2018年9月7日第12届中华老字号博览会开幕首日正式开街迎客。各地政府还积极支持老字号核心技艺申请国家、省市、区级非物质文化遗产保护名录,为老字号发展提供帮扶。

资金短缺是束缚老字号发展的瓶颈。如广东省老字号,多以小微企业为主,76%为民营或私营工商企业,国有及控股仅占24%左右,大部分属于市场中的弱势群体。2010年,浙江老字号福兴杭罗投资3000余万元建立了杭罗博物馆,之后资金几乎断链。银行贷款不够,只好向民间借贷,每年产值2000万元左右,还完利息和部分贷款,利润所剩无几。针对老字号融资难的问题,2017年商务部《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》提出,“推动老字号积极对接资本市场”,鼓励“设立老字号投资资金”。为此,各地纷纷制定相应政策,为老字号融资出谋划策,如云南省昆明市就协调富滇银行、华夏银行、招商银行等银行,开展了老字号企业品牌抵押贷款业务。

后继无人是老字号传承面临的又一问题。老字号独特的技艺是通过一代一代人的传承和革新而形成的,大部分是家族传承。许多技艺复杂难学,周期长,收入低,现在的年轻人很少有愿意学的。为此,文化部、教育部2015年起实施了“中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划”,至今已有78所高校参加此项计划,目的是为非遗传承提供高校学术资源和教学资源支持,帮助非遗项目持有者、从业者等传承人群强化基础、拓展眼界、增强学养,提高文化自信和可持续发展能力。由文化部、工业和信息化部、财政部制定的《中国传统工艺振兴计划》,2017年3月12日经国务院批准并发布实施。其目的是鼓励技艺精湛、符合条件的中青年传承人,申报并进入各级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人队伍,形成合理梯队,调动年轻一代从事传统工艺的积极性。各省市也举办了非遗传承人和从业者的培训,以解决老字号技艺传承的困境及人才匮乏的问题。

老字号是一个城市的名片,是地域文化的象征,政府的政策支持是必不可少的,但主要还得靠企业自身进行机制体制改革,创新经营管理模式、营销模式,激活创新思维,增强内功,实现资源转化,这样才能在激烈的市场竞争环境中存活下来。 

三、老字号遗产资源的转化路径

如何使老字号延续和发展、以免沦为文化标本,是政府、企业及学界都在关注的问题。对老字号和非物质文化遗产中的传统技艺的变迁和创新问题,学界、地方政府、企业立场不同,观点也不一致。有些学者强调,为保持非遗的“原真性”,必须原汁原味地继承传统技艺的精髓,不能创新和变通。而有些地方政府和企业为追求经济效益的最大化,则完全不顾非遗项目文化和技艺传承的社会效益,过度产业化和市场化,使传统技艺失去其所承载的文化内涵。笔者认为,传承是非物质文化遗产的基本特征,尤其是老字号企业中的核心技术都是通过口传心授、师傅带徒弟的方式才世世相传,与各个地域的民俗风情、文化变迁、社会发展相交融,逐渐形成一种相对稳定的文化事项或文化模式。核心技艺和文化是老字号的精髓,是需要传承的。但在社会变迁和发展过程中,老字号也不能一味地固守传统而不求新,如此,只能消失在历史的长河中。已有学者指出:“非物质文化遗产的保护不应该是僵化的消极保存,而应该是在不违背和破坏其核心价值和核心技艺的情况下,将之引入生产领域,让更多的非物质文化遗产进入到当代人的生活中去,让现代人享受祖先留给我们的物质财富和精神财富,使之在生产和生活实践中得到积极保护。”针对实践中出现的问题,文化部提出了“生产性保护”的理念。2012年2月,文化部正式制定印发了《文化部关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》,指出:“非物质文化遗产生产性保护是指在具有生产性质的实践过程中,以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心,以有效传承非物质文化遗产技艺为前提,借助生产、流通、销售等手段,将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。目前,这一保护方式主要是在传统技艺、传统美术和传统医药药物炮制类非物质文化遗产领域实施。”老字号保护与创新问题在这里同非物质文化遗产保护与利用紧密联系在一起。“这个世界正在产生变化,非物质文化遗产不会消失,但前提是它要被融入到当代的生活中,成为活的文化,成为当代社会的政治文化经济的一部分。如何做到?首先就是让这些‘遗产'成为资源。所谓资源就是要为一定的社会活动服务的,离开社会活动的目的,资源毫无意义,甚至可以说,也就没有了资源的存在。在这个意义上来讲,资源并非完全客观的存在,当某种存在物没有同一定社会活动目标联系在一起的时候,它是远离人类活动的自在之物,并非我们论述的资源。”

老字号的非物质文化遗产资源转化,主要含括老字号的概念、技艺、品牌等核心文化如何在现代生产条件下通过其产品传承再现,亦即如何利用现代科学技术、工艺、设计、规范改造传统产品,使其符合现代社会需要;如何运用现代营销手段扩大产品流通范围,打破地域界限,将一定空间内的文化符号放大;如何利用旅游休闲等方式增加顾客的体验感,并在体验的同时消费产品,感悟文化;等等。其目的,就是将老字号遗产资源激活,使之适应现代社会的发展并发挥其在经济、文化及情感等方面的作用。

技术和产品创新是老字号资源转化的第一个路径。老字号企业都有自己世代相传的独门绝技,这些技艺成为企业的核心竞争力。如同仁堂按照宫廷高标准的制药技艺,为其赢得了“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力”的良好口碑,其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。张小泉剪刀以“选料讲究、镶钢均匀、磨工精细、式样精美、经久耐用”而著称。其他老字号也都有自己独一无二的技艺,在世代相传中日臻成熟。如荣宝斋木板水印技艺、马聚源手工制帽技艺、都一处烧麦制作技艺,等等。这些经过几代人甚至十几代人传承的“绝活、绝技和绝艺”在老字号发展过程中起了决定作用,是老字号在激烈的商业竞争中存活下来的法宝。诚然,这些独一无二的技艺也并非一成不变的,通过研究老字号的发展史可以看到,这些技艺也是在适应时代发展中不断变异的。

现代社会日新月异,市场多元,消费时尚,一种或几种产品很难满足90后、99后消费者的需求。老字号引以为傲的传统工艺、手工作坊式的生产方式,成本高,效率低,很难适应大规模的工业生产。只有将传统技艺与现代科技相结合,通过技术创新生产出更多、更好的产品来满足消费者的需求,才能使老字号适应现代生活方式的需要,实现长久发展。研究发现,许多成功的老字号企业正是通过不断创新而得到消费者认可的。如始创于1887年的吴裕泰茶庄,将时尚理念融入茶文化中,积极探索茶叶深加工之路,相继推出了茶食品、茶月饼、茶冰激凌、茶爽无胶口香糖等一系列茶叶深加工产品,努力实现茶产业的多品种发展。 广州老字号中药企业潘高寿一直注重生产设施的科技化。根据张少春对潘高寿的考察,20世纪80年代,潘高寿的中药生产开始由手工制作向机械化生产转变,昔日的手工作坊逐渐转变为现代工业化生产企业。1982年安装了多功能提取罐,彻底改变了过去土炉明火式的制药流程;1983年引进了全国第一条液体罐装生产线,使川贝枇杷露的分装从手工转变为自动化;2004年向德国企业定制了高速全自动液体灌装生产线,这条生产线被认为具有速度高、精度高、稳定性高、独特性高、技术含量高等五大先进性;2013年引进川贝枇杷露自动包装线,结束了最后的人工流程。虽然传统的手工制作工艺仍然掌握在少数老药工手里,但由他们传授给年轻人,从而保证了以川贝枇杷露制作为主的传统制药工艺得以传承。时代在变,技术在变,工艺在传承中与时俱进。具有“黄酒北宗”之称的即墨老酒传承了传统酿造工艺精髓,与南方的“蒸饭法”完全不同,使用的是“煮饭加糗糜”的独特工艺,总结了“守六法,把五关”的工艺要求。所谓“古遗六法”,即黍米必齐、曲蘖必时、水泉必香、陶器必良、湛炽必洁、火剂必得。达到了“六法”要求,只是为酿造老酒准备了基本原料和设施,要酿出好酒,还必须把好五关,即煪糜、糖化、发酵、压榨、陈储。在继承传统工艺的基础上,即墨老酒不断进行工艺和设备更新,更是根据社会发展需要开发了能满足不同消费者需要的新产品,开发了干型、半甜型、清香型老酒及适合夏天喝的姜汁老酒,以及各种年份酒、即墨康酒等。2017年8月,为扩大规模和产能,即墨黄酒厂有限公司搬迁至即墨龙山街道开河路666号,生产研发能力大幅提升,通过设备升级改造,节能化、机械化水平提升,实现了新旧动能的转换。年产值由原来的2万吨扩大到5万吨,2017年销售收入达到1.8亿元。总之,老字号必须不断研发新技术,才能实现产品创新和产能升级,实现生产环节的工业化、现代化。“技术创新对老字号而言,具有生死存亡的意义。现代社会科技发展日新月异,仅仅攥着祖传的老秘方是远远不够的”,“要保护传承好老味道、老工艺,就必须有先进技术作支撑,这样才能再现老字号的辉煌”。

即墨老酒介绍

老字号遗产资源转化的第二个路径是营销理念创新。许多老字号固守“酒香不怕巷子深”的理念,坚持“只此一家,别无分店”的传统,导致了质量上乘的产品销售不出去的尴尬局面。从经济学原理上讲,消费是生产的最终目的,没有需求,没有消费,就没有市场,生产就是徒劳的。生产与消费是紧密相连的,消费是生产的内因。而如何使消费者认可产品、购买产品是营销者的责任。现代社会日趋多元、时尚,消费者的观念发生了翻天覆地的变化。他们不再仅仅关注产品的使用价值,更注重产品背后的附加价值。老字号企业要在如此复杂多变的社会环境下生存,必须改变传统的营销模式,细分市场,细分目标客户群,采取多样化的营销手段。连锁经营是目前最具竞争力和发展潜力的营销方式。为适应形势发展,一些规模较大、实力雄厚的老字号企业也在全国其他城市、在海外实行连锁经营并取得了骄人的业绩。吴裕泰从1997年就融入现代的管理方式和商业模式,开始实施连锁经营。如今已经从1家店扩展到全国416家店,而且店面形象统一,风格一致,突出了古朴、典雅的灰、红搭配色彩,给人过目不忘的深刻印象。吴裕泰还实行标准化和规范化管理,1999年在国内茶叶行业首家通过ISO9001国际质量体系认证,率先在行业内通过了质量、环境、食品安全和职业健康的“四体系认证”,为连锁经营发展奠定了基础。1994年全聚德开始引入连锁经营模式,企业规模迅速扩大,其成功之处就在于制定了连锁企业规模标准、装修标准、加盟商选择标准、市场选择标准、项目开发程序等一系列标准并实行标准化管理。集团专门成立了连锁经营公司,负责全聚德连锁经营事务。市场拓展扎实有效,连锁店发展的步伐也不断加快,现在连锁店已超百家。特别是在全聚德华东公司成立后,在苏州、南京、杭州开了多家连锁店,发展势头迅猛。全聚德还涉足新业态,探索新模式,触电“互联网+”,推出全聚德专属O2O 烤鸭外卖产品“小鸭哥”,搭建产品、品牌、系统、生产、配送五大关键运营环节,满足年轻用户便捷消费、品质消费、情感消费的需求。

现在越来越多的老字号企业搭上“互联网+”的快车,利用电子商务平台和现代新传媒进行营销。根据胡昕团队对北京老字号的调查,已经有78.99%的被访老字号企业开展了“互联网+”方面的经营和尝试,接近50%的消费者是通过网购购买到老字号产品的。通过设立电商旗舰店,进行网上宣传和销售,老字号拉近了与年轻消费者的距离,为持续发展增添了后劲。“2017年,中华老字号在天猫的消费者同比增长170%,销售额同比增长190%。通过电商,有些老字号还热销海外,跻身全球品牌。”

老字号遗产资源转化的第三个路径是旅游体验创新。随着科技进步和经济发展,人们的休闲时间与日俱增,在“可支配收入增加”及“闲暇时间增加”两大因素的驱动下,旅游者已不满足于传统的观光旅游,开始选择富有特色的休闲度假旅游产品,进行地域特色、时代特色和个性特色鲜明的文化体验。“老字号企业作为一个商业实体,有着它独特的企业产品,无论是商品、技术或服务,它都向社会提供着自有的产出,同时,老字号企业通过这些产品,传承、体现着历史,传扬着文化,坚持着某种精神,这些都能够满足游客的吃、游、购、娱等要求,在旅游六要素中有着比较确定的功能对应位置,也就是说,老字号企业的外在产品、企业行为以及老字号所蕴含的精神文化,都可以直接参与和融入旅游活动中。”因此各省市都非常重视老字号旅游资源的开发利用并形成了几种模式。一是历史文化街区及文化古迹参观模式。老字号在长期的发展中留下了著名的老店铺、老牌匾、具有特色的装饰门面等历史文化遗迹,具有特殊的文化内涵,是城市工商业发展的见证,有的已经成为文物。游客可以通过参观,感悟传统商业文化的魅力。二是博物馆体验模式。为保护老字号的非物质文化遗产,现在很多老字号企业建立了博物馆。一方面展示企业的发展史、传统的手工艺,收藏重要的文献资料、工具、各个年代的产品等;另一方面建立数字展示区、动态演示区、生活体验区,真正让游客融入其中。三是旅游商品开发模式。老字号凝结了地域文化的精华,其产品理应受到游客的喜爱。但一些老字号企业固守传统,不注重创新,其产品不能受到游客尤其是年轻游客的青睐。如何与时俱进,开发出好的旅游产品是老字号面临的新问题。旅游产品不同于一般的商品,它必须与文化创意相结合,因为游客更注重的是产品的附加价值,即体现地域特色的文化价值,在这方面老字号企业还需多下功夫。

南京老字号博物馆

结语

具有鲜明民族特色的中华老字号,因其具有的深厚文化底蕴而成为城市文脉延续的载体。但在全球化和洋品牌的冲击下,许多老字号企业陷入困境,呈衰落态势。一家老字号的消失不仅仅代表一个企业的倒闭,而是意味着一个传统文化基因的不复存在,众多老字号消失的结果就是这种文化现象的消亡。老字号是中国工商业的精髓,凝聚了几代人的智慧,承载了无数的民众记忆,是诚信、道德、品质的体现。上至政府,下至企业,都在致力于使其长久生存下去。基于老字号的物质文化属性和非物质文化属性,保存老字号的生存土壤及文化空间,使其具有持续生产能力,使其产品对民众有持续的吸引力和影响力,增加民众的消费欲望和消费需求,才能形成从生产到消费的良性循环。


编辑:黄薇