摘要：非物质文化遗产(以下简称“非遗”)保护在当代中国，已由单一行业行为演进为多领域广泛参与的社会事项。其一，“非遗热”持续升温，非遗的内涵及价值在各类大众传播实践中得到愈加广泛的传递，传播促传承的效应已经显现；其二，蓬勃发展的文化消费市场及制造业、服务业等各行业“产业文化化”趋势，为非遗资源提供了宽泛而多元的传播载体与场景，在生活日用与艺术欣赏之间开辟了文化传播的新路径；其三，社交媒体已由人际沟通工具升级为文化传播的主流渠道，基于网络社交的“圈层文化”在年轻人中逐渐成为传统熟人社会的替代形态，因而基于网络媒介环境开展的非遗普及传播往往覆盖面更广。研究非遗在当代中国的各类传播实践及其效果，有助于了解当代人对非遗的真实认知与切实需求，应作为非遗保护方向确立的重要参考。

关键词：非物质文化遗产；传播；文化消费；网络社交

一、传播是达成非遗保护目的的重要环节

“传播”一词语义复杂，比如人类学所定义的“传播”是指一个社会的习俗或惯常做法流传到另一个社会。那么，这是较为纯粹的人际传播行为，非物质文化遗产基于人际的代际传承和横向扩布都隶属于这一范畴。本文所指的“传播”更偏向于现当代借助媒介和技术实现的大众传播行为，即通过各类传播渠道实现非物质文化遗产相关信息与知识的传播。

联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》(以下简称“《公约》”)在序言部分即提到：“考虑到必须提高人民，尤其是年轻一代对非物质文化遗产及其保护的重要意义的认识”“认为非物质文化遗产是密切人与人之间的关系以及他们之间进行交流和了解的要素，它的作用是不可估量的”，可以说，《公约》将非物质文化遗产的作用(至少是作用之一)定义为密切人际关系、促进人际交流与了解，且明确了《公约》的通过旨在提高人们尤其是年轻人对非遗及其保护意义的认识(至少是目的之一)。因而，无论是从促进非遗在当代和未来更好地发挥人际交流要素作用的角度，还是从提高人们对非遗及其保护意义认识的角度，都与传播实践紧密关联。

而在《公约》提及的确保非物质文化遗产生命力的各项措施中，“宣传”“弘扬”这两项措施都隶属于“传播”行为；“传承”这一措施中的“非正规教育”即是以文化普及和社会教育为主要形式的传播实践；“振兴”这一措施也离不开社区、群体对遗产意义与价值共有认识的达成，离不开促进这种共识形成的相关传播行为。因而，传播是达成非遗保护目的的重要环节。

二、我国非遗保护中传播实践的主要方式

非遗保护在当代中国，已由单一行业行为演进为多领域广泛参与的社会事项。比如，传媒业、教育业、旅游业、实体商业及电商、演艺行业、娱乐业、制造业、服务业、其他新业态等。各行各业不同程度地、直接或间接地参与其中，对非遗保护事业本身产生各种影响，而较为确定的是增加了非遗在社会公众中的可见度、影响力，让非遗的保护与利用变得越来越社会化，这也使得这项社会文化事业更加充满活力和可持续性。

(一)“非遗热”持续升温，非遗的内涵与价值在各类大众传播实践中得到较为广泛的传递，传播促传承的效应已然显现。

认知是参与保护的起点，认可是参与保护的理由。在新闻传播、影视传播、网络传播、会展和活动传播、社会教育与普及传播中，非物质文化遗产的特征和价值逐步被社会公众所认知与认可。非遗的价值认可度越高，非遗保护越能深入人心，并且公众对非遗有了正确认知才能引导他们正确参与保护。

其一，“传播也是保护”的理念得到更多认可，传播促传承的效应不断显现。媒体的关注、报道与推广，可有效提升非遗项目持有者、非遗保护工作者的社会地位与文化自觉。比如，行业内已然达成“传承人是非遗保护的核心”这一共识，而“传承人”这一名词在行业外也得到了普遍认知，并逐渐成为社会关注、舆论支持的人群类型，而这一认知形成的过程正是得益于正确、有效、广泛而生动的传播。

越来越多的非遗项目代表性传承人及其所传承的工艺技艺被社会所知晓。大多数非遗门类从业者长期处于默默无闻的“守艺”状态，而近年来随着传播渠道的拓展、行业关注度的提高，越来越多传承人事迹及其手艺因为媒体报道而被公众所了解。比如，华县皮影传承人汪天稳与汪海燕父女，借助新闻、影视媒体宣传手艺故事，建立自媒体发布工作室动态，与动漫、网游等当代文娱形式，奢侈品、化妆品等知名品牌进行跨界合作，将华县皮影展现于当代大众视野，转化融入到年轻人热衷的潮流文化之中。

与此同时，传承人之间的媒体曝光度、社会影响力存在着显著差异。因而，现阶段的非遗传播实践需要兼顾公平，借助网络传播门槛低、成本低等优势，通过行业性、区域性自媒体为更多传承人提供推介平台，继而为更大范围的二次传播创造机会，将更多展示、推广的机会引向尚未被关注的非遗项目及其代表性传承人。

其二，传播推广促进社会公众的兴趣传承行为，与专业传承形成有机互补。过去，大多数非遗门类和项目的传承基础是生计所需技能的传授，传承行为发生在从业者代际之间，通过“口碑”“招牌”“字号”等确立地方公信力，这实际上也带有明显的传播意义，其意图之一是吸引潜在从业者入门学艺，维持代际传承。而当这类传统职业以及当地社区因此形成的“行业-居住”传统格局逐渐消失时，虽然该工艺技艺的价值还被当地社区所认可，但其经济价值所支配的从业吸引力已然无法挽回。此时，应鼓励以副业传承、兴趣传承维系这类非遗项目的存续。笔者在多地调查时看到，许多城镇社区内留存的非遗项目已然进入副业传承和兴趣传承状态。如何吸引、汇聚和巩固这些非遗项目的兴趣人群，从中得到充足的传承人才资源就成为了核心命题。

入门式的非遗体验课程、活动等传播实践可为副业传承和兴趣传承提供人才储备，传播与传习也得以相互联接。近两年来，在广东省广州市、浙江省温州市、江苏省苏州市等地，非遗课、非遗体验班、非遗体验基地、非遗体验活动等越来越聚集人气，在实现普及传播的同时也有效促进了兴趣传承，丰富了非遗在当代的传承途径和传承方式。可以说，许多非遗项目因为兴趣传承而呈现出前所未有的活力，成为专业传承的重要补充。

其三，部分地区已然通过非遗展示传播性机构、媒体和活动汇集一批持续关注和参与实践的社会公众，凝聚起了社会保护力量。比如，有些地方建立起了体系完善、队伍稳定、工作持续的非遗志愿服务体系，成为参与保护、辅助传承的重要力量。例如，浙江省温州市鹿城区于2017年启动“非遗创艺坊”项目，采取社区定向委培、社会招募两种方式，截至目前已培育非遗专项志愿者416名。根据实地调查，这一非遗志愿服务体系的形成过程如下：首先，通过“非遗创艺坊”体验基地活动，提高地区非遗项目的可见度和参与度，促进当地社区居民的广泛认可，一大批爱好者从“台下”走到“台上”，加入志愿者队伍；然后，充分发挥第三方组织的运营力量，由第三方日常管理这一非遗志愿者运行网络，遵循就近、兴趣、受益等原则开展非遗体验课程讲授等各类志愿服务；第三，政府发挥支持和引导作用，通过考核颁发初级、中级志愿者证书，健全志愿者分级管理模式，促进志愿服务体系进入良性发展状态，志愿者队伍持续涵养非遗保护人力供给的局面逐步形成。

(二)蓬勃发展的文化消费市场及制造业、服务业等各行业“产业文化化”趋势，为非遗资源提供了宽泛而多元的传播载体与场景，在生活日用与艺术欣赏之间开辟了文化传播的新路径。

当代，文化消费以及商品、服务消费的文化传播功能已然显现。大卫·赫斯蒙德夫在《文化产业》(第三版)中提出：“现代社会中文化产业的重要性有赖于三个相关因素：文化产业创造和流通那些影响我们的知识、理解和经验的产品(文本)的能力，文化产业作为创意和知识系统管理者的角色，文化产业作为促进经济、社会及文化变迁的机制。”可见，大量知识、观念在当代是依靠文化产品来传递的，有些甚至已经上升为相关知识和创意的中枢，可以影响经济社会及文化本身的走向。因而，无论是实体文化消费，还是网络文化消费，或是商品、服务消费中附带的文化要素，都或多或少承载着文化传播与交流功能。例如，近几年社会反响强烈的一类文化消费———故宫文创，作为核心因素直接助推故宫成为“网红大IP”，相关文化符号大量出现在生活与网络场景之中。可以说，从少量供需的“文化纪念品”“文化衍生品”到销售量、覆盖面不断扩大、文化附加值在其中处于不可或缺位置的“日常消费品”，文化有了更大的应用场景，消费者也热衷于为“文化附加值”买单。

虽然这种附着在消费中的文化传播具有符号化、浅表化、碎片化等特征，但同时也具有可见度高、覆盖面广、传播性强等优点，是不可放弃的文化载体。例如，“中国风”“汉服热”“国潮热”等都体现了当代人认知认同、主动亲近中华传统文化的趋势，背后是人们在古人智慧、传统工艺、民族审美中已然找到了自我所追求的内涵、美感、个性……消费者通过文化消费表达生活态度和文化认同，因而要做的就是在产品、服务以及各类消费场景中寻找更多文化表达的新方式，为更多富含营养的文化资源创造与大众亲密接触的机会，让文化的价值不断被发现和应用。

以人的传承与创造为核心、附着深厚文化内涵与情感记忆的非物质文化遗产是文化产品、服务的资源宝库。文化消费可促进非物质文化遗产的文化价值和经济价值的同时显现；而如果能够让非遗等中华优秀传统文化成为当代人经常性的文化消费内容，那么既达到了文化消费的更高层次，也达到了非遗保护、传承与发展的更高层次。

(三)社交媒体已由人际沟通工具升级为文化传播的主流渠道，基于网络社交的“圈层文化”在年轻人中逐渐成为传统熟人社会的替代形态，因而基于网络媒介环境开展的非遗普及传播往往覆盖面更广。

传播学者安德烈·开普勒(Andreas Kaplan)和迈克尔·亨莱因(Michael Haenlein)给出“社交媒体(Social Media)”的定义是：一系列建立在web2.0的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生产内容(UGC)的创造和交流。社交媒体不仅仅是基于互联网的人际沟通工具，早已扩展为海量内容的传播源头和扩散平台，从用户个体的态度表达到用户间的互动交流，再到公众舆论、社会事件的策源，兼具信息与知识传播媒介、经济社会文化表征载体的属性。因而，非遗保护应充分利用社交媒体的文化传播功能，形成线上线下联动的“互联网+非遗保护”模式。

社交媒体巨大的覆盖面和参与度，信息源与用户间、用户与用户间快速、便捷和高频率的交互，以及因这种有效交互带来的不同类型的、“线上”作用于“线下”的虚拟社群，这些社交媒体的特征与功能与非遗在当代的普及需求十分契合。其一，非遗保护机构可通过社交媒体平台低成本发布各类信息，在发布的同时收集措施建议类、工作线索类、用户反馈类有效信息，吸引各类社会力量和专业人才参与保护实践；其二，可实现线下保护实践的升级，保护措施的实施分工精细化，保护实践的要素资源变得可流动；其三，非遗保护与利用的全链条得以建立，并向着各类社会主体在多环节参与并协作的科学、高效、普惠模式发展，“互联网+非遗保护”的优势不断显现。

现阶段，“保护机构自媒体+线下实践活动”、“活动电子海报+机构自媒体二维码+线下实践活动”等方式已然普遍得到运用，非遗展示、展演、体验、传习等各类线下实践活动的参与面不断扩大，从行业内、爱好者人群走向更广域的社会公众，从偶然性、随机性参与发展为普惠性、持续性参与，为各类非遗项目培育着广泛而稳定的兴趣社群。

社交媒体专家阿耶莱特·诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。将来，适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省了大量的时间和精力。这种精准传播的依据包括基于大数据的算法应用，也包括网络时代业已产生的“圈层文化”。如果说传统的“熟人社会”是指人与人通过私人关系联系起来，构成一张关系网，那么基于互联网的“圈层”就打破了地理位置、社会关系等的限制，而主要着眼于当代人因兴趣、爱好等聚合而成的群体，其通常以社交媒体为连接中枢，而在其内部形成的人际规则、行为习惯等构成了独特的“圈层文化”。传统形态的人际关系与交流方式受到移动互联、网络社交的巨大影响，尤其在年轻人中，人际社交中的一定份额已经被“圈层文化”所取代。特别是与文化观念、艺术审美关系密切的“圈层”，已然成为文化传播与交流的实质载体。

三、从传播实践中获取非遗保护方向的重要参考

文化是具有公共性的，我们保护和振兴某种文化，实际上就是要增强它在当代的公共性。研究非遗在当代中国的各类传播实践及其效果，有助于了解当代人对非遗的真实认知与切实需求，应作为非遗保护方向确立的重要参考。

(一)在传播实践中可获知全社会对非遗的认知与需求

文化和旅游部非物质文化遗产司司长陈通在《坚守人民立场保护非物质文化遗产》一文中谈到：“非物质文化遗产是人民的遗产，人民是遗产的最大利益攸关方。”非遗不同于文物，保护的核心是要让其继续发挥社会功能，从古代到未来作为人类的交往工具、调和矛盾冲突的方法、潜移默化的行为规则、社会积累和发展的活态标记继续得以存续。因而，要关注和研究当代社会公众对非遗尤其是其所在社区的、与其生活密切相关的非遗项目的认识情况、实际需求，并以此为重要参考制定和施行非遗保护措施。

从各类非遗传播实践案例中发现，从传播对象的参与动机出发，立足于普通个体的认识与反馈的案例，往往能获得超出预期的传播收效。例如，非遗普及传播与游戏化设计的结合应用。在2019年春节的年画系列活动中，微信小游戏推出了“年画重回春节”这款在线拼图游戏，大年初一当天搜索该游戏的人数达到了15万。游戏玩法、剧情等形成的参与机制，美术、音乐等构成的氛围要素为用户构建了沉浸体验的虚拟空间，充沛的乐趣直接提升了公众参与度，帮助传播内容获得了极佳的传播效果。

身处快速进化的信息化时代，非遗保护工作应持怎样的态度才能与时代发展同步?截至2018年12月，我国网民规模达到8.29亿，年龄结构以中青年群体为主，但持续向中高龄人群渗透，网络热点、网络话题等越来越具有强劲的社会代表性。可以说，互联网已然成为信息与知识获取的核心渠道，而正规教育与社会教育也在不断加强与互联网的融合发展。因而，互联网也将逐渐确立非遗传播的中枢地位，各类实体空间的非遗展示展演须同步实施在线直播、虚拟体验，非遗类社会教育、文化消费将与网络服务、网络营销更为密切地连结；非遗保护、利用的社会化参与也将以互联网作为资源要素匹配、协作的主要平台，线上环节将在保护措施管理、非遗资源利用中间占绝越来越高的比例。

非遗相关传播实践不仅能增加非遗在当代的可见度和影响力，还能通过高互动性和能动性的传播媒介，实时获取公众的直接反馈，从点击、点赞、评论、在线交流中获取有效信息，从中分析确认公众对非遗保护整体及各门类各单项的认知程度、个体期待、切实需求等。

(二)基于传播视角，可通过哪些途径扩展公众在非遗保护中的参与面

其一，要通过非遗保护整体形象的塑造与传播，鼓励社会公众的普遍关注与广泛参与。2006年起每年6月的第二个星期六的“文化和自然遗产日”(原为“文化遗产日”)，春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等传统节日，各地丰富多样的非遗实践以及展示展演等普及传播活动同时举行；新闻、影视、网络等各类传播媒体以非遗项目、传承人及保护者为题材刊登、播放、推送各类非遗相关内容；非遗馆、非遗体验中心等展示场所，非遗传习所、传承基地、生产性保护基地等传承场所，以常设性机构的形态持续发挥着非遗传播功能；中国非物质文化遗产标识在线上、线下的可见度不断提高，各级非遗保护机构、各类非遗传承主体通过自媒体形式传播区域性、专项性非遗知识与信息。在此基础上，非遗及非遗保护在当代中国的传播形象逐渐形成。

什么样的非遗保护整体形象更有利于公众参与?笔者认为，应进一步将非遗保护塑造为开放协作、充满活力的社会文化事业，传达人人可参与，并且参与其中可实现个人价值、普遍受益的信息。基于此，应降低非遗保护行为的判定门槛，基于“人人都是文化传承人”的理念，认定持续关注、参与实践、分享推广都是参与非遗保护的行为，给予社会公众更多的认可；发挥民间主观能动性，鼓励社会资助、对口扶助、志愿服务等各类参与方式，建立更具灵活度的社会参与机制。

其二，发挥非遗的当代价值，促进文化普及与协同创新。非遗要成为国家人才培养的战略资源，就要使其更大范围、更深层次地被普及，结合社会大众的切实需求制定、完善和实施各项非遗保护措施。比如，为青少年和年轻人举办和开设更多有吸引力、可持续的非遗专题社会教育活动、项目和场所。例如，可联合教育主管部门实施“点亮非遗”青年培养计划，让非遗资源成为当代大学生创新创业的“百宝箱”“工具包”，响应文化、科技、社会的创新进程，让非遗传承人、民间艺人、地方文化专家等成为年轻人的“创意伙伴”。

要促进文化产业、旅游产业、教育产业等与非遗传承、保护、研究机构的广泛合作，以文化、旅游、教育消费品形态设计、包装、运营非遗体验类项目，促进非遗资源的文化传播和协同创新。结合不同种类非遗项目地域流布的特点，开启各门类各专项的非遗体验场所建设、非遗体验活动推广，例如：在地方戏曲传承状况良好的地区开设戏曲体验中心，在商业综合体、历史街区、旅游景区开设手工艺体验中心，以城镇街道、农村乡镇为范围开展传统节日地方习俗的传习体验活动。需要强调的是，非遗体验类活动的常态化不应完全依赖于政府或公益，而应向体验产品的设计开发和社会化运营方向发展，让其成为文旅市场的一类热门产品。

（本文刊载于《文化遗产》2019年第6期，注释从略，详见原刊）