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“非遗+”的N种打开方式
来源:澎湃新闻 创建时间:2021-03-02 15:15:00

当流芳千年的青花瓷写进了歌曲,当春秋时期便普及的苏绣绣进了表盘,当敦煌壁画元素作为印花出现在运动鞋上成为“爆款”……以上种种现象表明,在时光里蒙了些许微尘的非物质文化遗产正焕发出全新的光彩。

随着中国传统文化的回归和复兴,“非遗”在传承与创新之间拉动了一个万亿级的服务市场。“非遗+文创”“非遗+会展”“非遗+研学”“非遗+特色街区”“非遗+养生”等多种打开方式正在全国彰显效力……

“非遗+旅游”:活态传承的“薪火”

非遗旅游,即非物质文化遗产旅游,是建立在非遗资源开发的基础上的文旅消费形式。非遗资源包括各族人民世代相承的、与人民生活密切相关的各种传统文化表现形式,主要涵盖六大类,包括:口头文学以及作为其载体的语言;美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技;传统技艺、医药和历法;礼仪、节庆等民俗;体育和游艺;其他非物质文化遗产。

我国非遗资源十分丰富。截至2020年12月,中国入选联合国教科文组织非遗名录的项目共计42项,是目前世界上拥有世界非物质文化遗产数量最多的国家。在国家级非物质文化遗产方面,共包含1372个国家级项目。

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从行业政策的角度来看,《国家级文化生态保护区管理办法》等政策纷纷将非遗与旅游融合纳入重点发展工程,非遗旅游有望释放发展活力。

从市场角度来看,非遗旅游正逐步从政府部门“输血”向自身“造血”发展,多产业跨界融合发展也成为趋势。围绕非遗旅游,非遗研学、非遗民宿、非遗演艺、非遗文创等产品形态不断涌现。

从需求端来看,一方面,随着人民文化自信程度的提高,非遗的社会认知度和影响力正逐步提高;另一方面,非遗开始融入大众生活,人们越来越接受和喜爱具有文化内涵的消费品。

非遗先天具有市场基因,它们从诞生起就在千百年的创造、生产和销售中,借助商业的力量才流传至今。非遗源自我们的衣、食、住、行,本身就是常用之品。总言之,“非遗+旅游”二者能结合的根本原因在于它们同时具有一种活态属性,而活态属性是非遗市场化的前提。

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“非遗+”的N种打开方式

历史上,非遗的大众化消费群体非常多,当下则需要在现代消费环境下找到新的生存空间。目前“非遗+旅游”已成常态,且发展出了多种较成熟的“非遗+”文旅产业发展模式,包括“非遗+直播”“非遗+扶贫”“非遗+文创”……

非遗+直播:陶溪川引领线上营销新模式

随着直播电商大浪潮袭来,千年瓷都景德镇也跟上了这一波趋势。

2020年的9月5日-9月9日,陶溪川LIVE直播基地举办开窑节活动。此次活动面向抖音平台所有陶瓷品类商家和非遗传承人,活动采取线上直播加线下押窑形式,进行了为期5天的直播带货活动。线上线下联动,多资源曝光助力,此次开窑节创新非遗传播形式,与时下潮流结合,受到许多网友的关注和追捧,总销售额达3268万。

首先在表现形式上,相比于以往传统的陶瓷展会模式,此次开窑节采用线上直播加线下开窑的模式——网友既能观看到瓷器开窑的全过程,视觉化呈现利于用户直观感受,看到喜欢的产品也可以立马下单,极大地提高用户的互动热情。

其中,开窑节提出的非遗包窑定制、窑口直销两大玩法,就极大地提高用户的互动热情,让内容传播方式更具趣味性。

而在内容方面,近年来,非遗、文创等内容受到了大众的普遍关注,此次活动从瓷器入手,将陶瓷非遗文化与直播的结合,以年轻人喜欢的方式,把瓷器具象化制作过程与工艺流程,通过直观的视频画面演绎和展现出来,大大提高了直播内容的亲近感,同时也有助于延长非遗文化的生命力。

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景德镇陶溪川LIVE直播基地于2020年7月31日正式启动。作为国内首个陶瓷LIVE直播基地,其占地面积约8500平方米,拥有成熟的专业直播、短视频服务团队。基地目前与50家直播短视频平台,超过500家经济公司机构,1000名头部主播达人保持紧密联系合作,孵化联动产业带主播3000多人,帮助1000多家传统商家通过直播创收,短短几个月已经完成超1亿GMV,500多家企业云入驻基地。

陶溪川LIVE直播基地负责人表示:“陶溪川LIVE直播基地的启动全面提升景德镇及陶瓷产品的知名度,擦亮‘与世界对话的城市’金字招牌,促进景德镇传统宣传传播渠道的升级转型,扩大陶瓷销售方式和空间。除了目前现有的商业街区及直播基地以外,陶溪川计划在未来三年内全面建成总面积达2平方公里的‘大陶溪川’。”

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非遗+扶贫:丹寨万达小镇打造融合发展新典范

虽然今年“原地过年”政策使旅游行业遭受一定程度的影响,但是位于贵州的丹寨万达小镇还是交上了一份“漂亮的成绩单”,2021年春节期间丹寨小镇吸引了超28万人次旅游,成为贵州景区人气王。以非遗为主题的旅游度假小镇,丹寨小镇已经初具规模。对于以非遗作为主题和吸引力的地区来说,目前来看丹寨小镇已经是一个典型代表。

丹寨县曾是国家级贫困县,也是苗、侗等少数民族聚集区,非物质文化遗产资源极为丰富。全县范围内纳入非遗名录的项目多达145项,其中黔东南州级非遗17项、贵州省级非遗10项、国家级非遗7项。按人口平均,相当于丹寨县每1200人就拥有一项非遗,是名副其实的中国非遗之乡。

2014年万达集团开始对贵州省黔东南州丹寨县实施“企业包县对口帮扶”,创新全国企业扶贫模式。万达丹寨包县扶贫总投入23亿元,包括万达小镇、职业技术学院、丹寨专项扶贫基金三个项目,目前三个扶贫项目已全面到位并投入运营,给丹寨面貌带来深刻变化。

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丹寨万达小镇作为万达集团包县帮扶丹寨的核心产业项目,以本地非遗为主题和特色,小镇建筑体现本地苗侗文化,经营业态中非遗产品占比超过70%,开业三年多来,小镇累计接待客流2000万人次,带动全县旅游综合收入超过120亿元,旅游产业成为丹寨新的支柱产业,带动丹寨全面发展、百姓脱贫致富,成为全国非遗与旅游融合发展的成功典范。

小镇将丹寨7个国家级非物质文化遗产项目,以及16个省级非物质文化遗产全部引入,包括石桥古法造纸、苗族锦鸡舞、苗族蜡染、芒筒芦笙祭祀乐等,此外还包含三大斗艺场馆(斗牛、斗鸡、斗鸟)和三座非遗小院(造纸小院、蜡染小院、鸟笼主题民宿小院)等特色民族文化产业。这些品牌都可以独立运营。

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“除了非遗+文创,我们积极开展非遗+研学、非遗+体验等旅游新思路,研学体验让更多的人边玩边学,您可以亲手制作一方蜡染手帕,一页古法花草纸,一个精致小鸟笼等等,真正的寓教于乐,在游玩中感受非遗文化。”丹寨万达小镇负责人说。

越来越多的非遗项目作为重要旅游资源获得关注,日渐成为变成可体验、可购买,集艺术性与观赏性于一体的新型旅游产品,不仅让“非遗”大放异彩,也赋予小镇旅游更蓬勃的生命力。丹寨商管公司后续会借助万达的平台,持续推进非遗+研学与非遗+体验的沉浸式旅游精品路线,联动小镇的商户,真正做到非遗度假两不误。

非遗+旅游文创:锦绣谷打造民族文创品牌

“非遗文创”依托非遗资源,通过创意性和应用性设计,开发出具备文化性、知识性和实用性的文创商品,以非遗工坊、非遗博物馆、非遗文化产业园、非遗主题景区为主要的落地载体。

较为成功的案例是贵州丹寨锦绣谷。该景区以乡镇合作社、村寨工坊以及系统的技能培训为途径,保护并提升苗族、侗族、瑶族、水族等民族的刺绣、蜡染、织布、造纸等传统工艺,并通过“实体店+电子商务”的方式,专注打造民族手工产品的品牌影响力,由此成为我国民族文创的代表性品牌。

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如今在这里,可以做个手艺人,在刺绣坊学苗族刺绣;也可以做个农夫,在锦绣茶园采茶;还可以带孩子来,亲自学习国家非遗手工艺。

在晟世锦绣副总经理何博闻眼中,晟世锦绣一直专注苗族、侗族等黔东南少数民族的传统生产方式,从苗绣文创产品到旅游服务再到精品农产品,走文农旅相结合的路子。通过手工工艺与产品款型的组合,利用锦绣体系打造时尚化、创意化产品。主营业务三大块,现在手工产品、民族旅游、农产品大概比例是50%、40%、10%。

晟世锦绣成立十年,打造了“锦绣体系”,包括锦绣谷、锦绣包、锦绣坊、锦绣社,这是一条完整的苗绣生产线,着力解决手工产品的规模化和规范化生产。

大山里的手艺变成文创产品,走出了大山。晟世锦绣成立锦绣谷,打造了一个少数民族手工艺“创新工场”,在外拓展上成立“村寨故事”品牌连锁店,通过高原创性的手工艺和高创新性在店体验方式,进一步打造民族文创品牌。

非遗+旅游展览、传习:婺源推出常驻非遗项目

传习是对非遗展示的传承,将非遗与旅游体验结合起来,是一次亲身感知非遗文化的过程,是一段更为刻骨铭心的旅行体验。传习不仅包括手作体验,也包括研学。

江西婺源,悠久的徽商历史在这片热土上遗存了丰富灿烂的非物质文化遗产。这里有徽剧、绿茶制作技艺等5项国家级非物质文化遗产,有甲路纸伞制作技艺等12项省级非物质文化遗产。

婺源将非遗与旅游景区、研学游等融合,全县4A级以上景区目前均有非遗项目常驻展示,有效提升了景区的文化内涵,还将徽剧、傩舞、抬阁、地戏、灯彩等非遗项目展示融入参观游览项目中,推出了严田古樟民俗园、篁岭民俗文化村、茶马古道文化园等一系列文化展示体验类景点。

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非遗+旅游演艺:《牡丹亭》将表演融入实景园林

大大小小的山水实景演出、文旅演艺和歌舞类表演,无疑是对舞蹈、音乐、服饰、节庆、习俗等非遗文化的再开发。上海朱家角实景版《牡丹亭》就让人印象深刻。

园林实景版昆曲《牡丹亭》是2010年上海世博会园区外文化展演剧目,由上海世博会文化大使、著名华人音乐家谭盾,“昆曲王子”张军和舞蹈家黄豆豆联袂打造。实景地点选择在青浦朱家角课植园。数目有限的观众席设置在实景园林的河道附近,全程无麦的原生态表演让人无限融入其中,即使对昆曲无甚耐心的观众也仿佛瞬间沉入昆曲的灵韵中。

除此之外,“非遗+”还有很多种模式,如“非遗+其他旅游商业业态”“非遗+特色街区”“非遗+养生”等等。

中国的春节、元宵节、端午节、重阳节、中秋节等独一无二的传统节庆,也为“非遗+旅游”奠定了融合的基础。例如,四川省北川羌族自治县依托丰富的禹羌文化资源推出了“大禹祭祀”“羌历新年”“沙朗节”等10余个民俗文化节庆品牌,每年吸引游客近100万人次。

在“非遗+其他旅游商业业态”中,“非遗+民宿”既增强了入住旅客的文化体验,同时也为非遗文化开辟了活化的路径。

随着旅游业的强劲发展,越来越多群众参与到旅游中,以旅游方式频繁走进文化景区和文化场所,参与非遗传承和文化传播,旅游需求正在从“看热闹”向“看门道”转变。( 内容:选自新旅界、中经文化产业、江苏商报;图片:新旅界、文旅中国

编辑:孙秋玲