6月12日是2021年“文化和自然遗产日”，“云游非遗·影像展”“非遗购物节”等活动在遗产日期间陆续上线，丰富的活动内容集中体现了“人民的非遗 人民共享”这一核心主题。受文化和旅游部非物质文化遗产司委托，中国演出行业协会针对本次遗产日各线上项目及地方相关活动进行舆情及传播效果分析，现总结如下：

一、舆情数据

（一）舆情传播量

5月27日至6月15日，“文化和自然遗产日”“非物质文化遗产”“非遗+短视频”“非遗购物节”“非遗影像展”“非遗在身边”“非遗直播”等关键词相关舆情传播量共计2,066,647条。

文化和自然遗产日日均信息量及平台分布

（二）舆情传播态势

图1 舆情传播走势

根据舆情传播走势来看，5月27日至6月9日，有关“遗产日”信息量呈现轻微浮动，但走势整体保持平稳，各传播渠道内容主要围绕活动预热展开。6月10日-6月12日，信息量呈现迅猛攀升态势，并于6月12日活动当天达到峰值。在监测阶段内，日均信息量维持在10.3万条左右。

图2 舆情情感分析

对206.7万条舆情进行情感聚类分析，正面及中立信息占比达99.52%，舆论场整体舆情态势平稳向好。

图3  舆情传播词云

对206.7万条舆情传播进行热词传播分析，非遗（1042424次）、非物质文化遗产（533963次）、非遗在身边（205796次）、文化和自然遗产日（172011次）、非遗影像展（40321次）、云游非遗（35148次）位列前五位，相关舆情聚焦非遗影像展、非遗购物节、非遗与红色党建、非遗文旅等内容，致力于持续深化和实践“人民的非遗 人民共享”的非遗系列活动主题。

图4 舆情传播路径

从传播路径看，人民日报、央视新闻、新华社等主流媒体在本次舆情传播中担当主力军，充分发挥媒体影响力，带动各级政务机构、高校组织、传媒行业等官博广泛参与其中。头条新闻、非遗影像展、微博人文艺术等蓝V账号活跃发文宣推，引领信息传播。此外，明星效应助推社交平台非遗话题宣传，进一步扩大信息传播覆盖面及影响力。

二、云游非遗·影像展活动传播效果总结

此次活动由腾讯视频、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩、抖音、快手、酷狗音乐、微博等承办平台和腾讯新闻、微信视频号、中国网中国演艺等支持单位进行展播和推广。通过各平台协调站内产品开屏页推送、活动专题页聚合、发现页展示位、热门活动推荐、重点视频和直播弹窗提示等优势资源进行推广，“云游非遗·影像展”活动的整体网络曝光量累计超16.43亿（未包含微博话题）。

（一）主流长视频平台

腾讯视频、优酷、爱奇艺自6月8日起上线非遗影像专区，总计上线2000余部非遗相关影像作品。截止到6月14日，三大视频平台非遗影像专区累计播放量超1.27亿。

腾讯视频着重围绕“非遗美食”，聚合站内《非遗美食2021》《早点江湖》《风味人间》等人气影像，集中展示丰富的餐饮类非遗项目，同时，特别增加《宫廷匠心造国潮》《八大作》等2020年的精品人文纪录片。专区共纳入七百余部纪录片资源，影像展期间专题页7日内播放量总计超4500万。

优酷以“生活中的非遗”为切入点，聚焦《非遗说》《了不起的匠人》等相关纪录片并推出《指尖上的非遗》节目，展示传统手工艺在人民日常生活场景中的运用，还有近百部传统戏曲的高清影像一同汇聚在优酷文化频道的影像展专区，专区节目总量超710部，同时在生活频道、旅游频道以及PC首页同步推广，截至16日，专区内影像作品新增曝光量为7300万。

爱奇艺根据不同影像类型，分别设立了“非遗活动速递”“非遗影剧荟萃”“非遗纪录足迹”“非遗综艺大观”“永远的非遗”五大板块，围绕“非遗”主题展开丰富、优质化的内容搭建。此次影像展专区内影像素材的历史播放量累计接近5亿，影像展期间7日内新增播放量为852.6万。

（二）聚合型视频平台

哔哩哔哩作为以青年用户为主的平台，站内有大量与传统文化、非遗相关的用户上传内容。此次以“指尖上的国潮”为主题搭建专题页，同时上线“人民的非遗 人民共享”征集活动。截止到6月15日，站内新增与非遗、传统文化相关的稿件超过4000个，专题页累计曝光量超3300万，其中仅“人民的非遗 人民共享”话题新增稿件1581个，累计播放量为1600万，收获互动数300万次。

（三）短视频平台

抖音在影像展期间开展“非遗奇遇记”话题短视频展播、“划龙舟”挑战赛及线上系列直播，话题上线后一直居于抖音热门挑战榜单第三位，此话题页受到广泛关注和用户的积极参与。截至6月15日，活动短视频话题和挑战赛投稿总量超过338万个，话题播放量过7.2亿次；6月11日到17日，抖音在天津、北京、四川、贵州、浙江五地发起五场“非遗奇遇记”主题接力直播，直播间总曝光数超5000万，观看人数超过250万。

快手上线短视频话题#人民的非遗 人民共享#和#非遗江湖#，展示多样非遗技艺，分享传承人和万千用户的非遗故事，还在快手站内同步上线“非遗江湖”主题魔法表情，网友通过在视频中展示身边的非遗来助力影像展、守护传统文化。在活动期间共征集到2.45万个作品参与话题，视频播放量累计近5.4亿次，并收获来自用户的956.4万个点赞和26.8万条评论。

（四）音频平台

酷狗音乐上线“听见非遗 红色巡礼”音乐专区，以党史百年的重大事件地点为线索，搭配相关非遗音乐、红色歌曲，并加以解说、展示，打造“非遗音乐+红色文旅”的强强联合。专区展示了包括昆曲、越剧、赣剧、江南丝竹、侗族大歌、陕北民歌等1万余首非遗音乐、红色歌曲，累计播放1.2亿次，资源曝光、触达用户超3亿，获CGTN（中央广播电视国际新闻）、人民日报海外版、光明日报、中新社、中国文化报等媒体报道约800篇次，单篇最高阅读量超100万次。

6月5日，酷狗直播策划上线了一场长达6小时的“国风新语 非遗国乐赏”直播活动。邀请上海昆剧团国家一级演员沈昳丽登台，与青年二胡演奏家陆二胡、国风音乐人小淅儿、古风圈戏腔歌手玉璇玑、苏州评弹小生张逸辰、国风音乐人野火大鸿接力献艺。节目以“非遗大师+国乐青年”的设置，让观众近距离接触传统戏曲，也让热爱传统文化的青年音乐人将非遗元素融入创作，当日观看人数超120万。

（五）社交平台

1.微博宣传总体情况

中国演出行业协会重启@非遗影像展官方账号，并依托官方账号发布非遗影像展各类资讯、图片、文章、视频等作为前期预热，主持运营#非遗影像展#话题专区，同时作为发起人之一联合微博政务、微博人文艺术、微博美学、新浪娱乐等多个微博官方账号运营#非遗在身边#话题吸引用户参与互动，通过短视频、微博故事、图文、长文章等形式，全方面呈现非遗丰富魅力。

非遗影像展期间，微博还推动@中国文博、@头条新闻、@联合国教科文组织、@四川非遗、@北京昌平、@江西共青团等全国政务微博账号进行参与，针对优质内容聚合传播，将相关话题热搜置顶及要闻榜推荐。截至6月16日#非遗在身边#话题累计阅读量为13.6亿次，话题讨论量为213.3万次；#非遗影像展#话题累计阅读量为8800万，话题讨论量超17.7万次；#文化自然遗产日#的话题累计阅读量6.7亿次，话题讨论量38万次。

2.非遗影像展账号运营总结

活动期间，协会@非遗影像展官方账号制作并发布了6组非遗知识普及类组图，以“人民的非遗 人民共享”主题为指导，把普及非遗知识作为传播目的，面向微博用户进行推广；联动“腾讯新闻·萤火计划”和“腾讯新闻·中国人的一天”系列报道，征集非遗传承人的新闻故事并制作人物海报进行传播；对曾制作的16支“这就是非遗”系列短视频和7支《拥抱身边的非遗》系列非遗主题专题片进行重新剪辑和再次传播；联动参与承办影像展活动的八大平台，对各平台非遗影像展专区的内容进行总结、宣传和推广；在6月12日“文化和自然遗产日”当天，发布了明星版活动宣传片和明星单人活动祝福视频，利用明星自身的粉丝号召力和名人宣传效应，为影像展话题造势，吸引微博用户关注活动，获得了良好的宣传效果。

6月8日-14日期间，@非遗影像展官方账号共发布微博105条，阅读数为377万次，获得转评赞总数3.58万次；账号发布视频41个，播放总量达73.4万。

（六）其他支持平台

1.微信视频号

在6月8日至6月30日，微信视频号创作者社区开展“非遗守护人”计划，通过自身流量扶持与相关激励政策助力，引导更多创作者参与话题。截至6月15日，话题征集内容数量达到3500条，累计播放量超6000万次，收获点赞数量超90万次，评论数近2万条，视频题材涉及美食、民族、艺术、手工艺等。

2.腾讯新闻

6月8日至6月14日，腾讯新闻联动腾讯公益上线非遗专题，聚合《中国人的一天》《萤火计划》专题原创非遗内容、《亲爱的故乡》系列微纪录片以及讲述来自非遗传承人和普通百姓等不同视角的非遗故事系列报道，题材涉及竹编、建盏、花灯、舞龙等非遗项目。新闻专题曝光量累计超250万，评论数3500+。其中《疫情下失眠群体暴增，沉香非遗传承人走红》一文阅读量超22万，评论两千余条。

3.中国网·中国演艺

中国网·中国演艺频道为本次非遗影像展搭建线上非遗演出专区，专区共征集到100部代表不同风格、不同侧面，彰显不同时期伟大民族精神和时代精神的优秀非遗演出作品，其中包括河北梆子，汉剧、赣剧、晋剧、秦腔、柳腔、皮影戏、木偶剧、杂技剧、黄龙戏、花鼓戏、古琴等类型，累计观看量超20万人次。

三、主流媒体宣传报道总结

本届“云游非遗·影像展”和“非遗购物节”获得媒体广泛关注，人民日报、新华社、光明日报、经济日报、中国日报、中央人民广播电台、中央电视台、中央国际广播电台、科技日报、工人日报、中国青年报、中新社、中国文化报、央广网、人民网、新华网、凤凰网、文旅中国、中国旅游新闻客户端、中国青年网、中新网、经济日报新闻客户端、北京日报等30余家媒体及其融媒体平台发布相关报道。其中新华网特别开辟专题页，对活动启动、活动具体设置和非遗影像展播等内容进行整体报道。

融媒体端报道是本次“云游非遗·影像展”和“非遗购物节”报道的主力，这也使得主流媒体的报道更好呼应参与平台的自身宣传，实现手机端最广泛触达受众。

除针对活动本身的报道，本届非遗影像展更吸引媒体深度关注传统非遗技艺如非遗戏曲、曲艺项目在当下的传承和发展。北京日报深度报道《90后推广“非遗”意外成“网红”》聚焦影像展中涌现出的90后、00后年轻人，他们中很多人出身科班曲艺院校，有人兜兜转转做过男团练习生，有人用自己主业的钱做推广昆曲视频，在平台成为推广非遗艺术的“网红”。在非遗艺术尚不能带来明显市场收益的情况下，这些年轻人投身其中，“现在我们是为爱发电，但非遗的未来一定有盼头。”

四、各地遗产日活动热度

图5 舆情信息地域分布

从舆情信息地域分布图来看，全国范围内对“文化和自然遗产日”的关注度排名呈块状分布，东南沿海以及中部省份关注度高于西北地区，广东、北京、山东三省市关注度位居全国前三位。

广东：广东省于“文化和自然遗产日”期间积极贯彻“人民的非遗 人民共享”主题，以线下和线上直播的形式，开辟广东主会场（江门）暨新会陈皮文化周活动。在“第二届非遗购物节”——广东非遗云墟市活动中，阿里巴巴旗下的淘宝手艺人业务提供线上电商平台特别支持，推出“广东非遗购物节”专场，同时还开展了活动现场总直播和线上文创展销活动。“广东非遗购物节”获新华网、光明网等十余家媒体报道。与此同时，“非遗少年说”第二届广东非物质文化遗产青少年演讲展示活动总决赛线上展播也在遗产日期间如火如荼地进行，该活动自启动以来参与人数突破50000人次，全网点赞超过4000万。

北京：遗产日期间，北京市文物局组织全市16区，围绕自身资源特色开展系列文化活动64项。6月11日至6月21日举办2021北京非遗购物节，药香、京绣、玲珑枕制作技艺等20余位国家级、市级、区级非遗传承人，同仁堂、内联升等18家非遗老字号项目保护单位，联合线上线下500余家门店共同开展。北京市朝阳区非物质文化遗产保护传承中心也正式对外开放，共有藏品一万余件，其中国家级非遗藏品10件、市级藏品20件、区级藏品97件，优选千余件展品、70余项非物质文化遗产及代表性传承人成果在馆内进行展示。央视网、中国新闻网、新京报、北京商报、澎湃新闻、腾讯网、网易新闻等媒体参与报道。

山东：山东省以“文物映耀百年征程”等为主题，于“文化和自然遗产日”同步启动“红色文化主题月”活动。本次活动主场城市集中展示“8个100庆祝建党100周年”系列活动成果，泰安主场城市活动还将举办非遗展演展示展销活动。多项文物保护、党史学习教育、青少年红色旅游景区打卡等专题同步进行。此外，新华社、人民资讯、大众网联合报道《非遗助力乡村振兴暨〈玩转非遗齐鲁行〉栏目拍摄活动启动》，活动旨在通过系列非遗视频拍摄、搭建非遗助农平台等形式，推进山东非遗项目传播，探索非遗助力乡村振兴新模式。

浙江：浙江省于嘉兴西塘启动“文化和自然遗产日”系列活动开幕式暨“唱支歌儿给党听”非遗民歌主题展演。本次活动依然以线下+线上的形式展开，致力于将非遗成果融入百姓生活。作为连续5批次上榜国家级非遗项目名录全国TOP1的省份，该省继续组织开展“非遗购物节·浙江消费季”活动。新华社中国旅游新闻网、中国非物质文化遗产网等多家媒体集中发表多篇报道。

四川：四川省非遗启动仪式展出一幅近100平方米的刺绣作品。如期上线的第二届“四川非遗购物节”采用线上线下相结合的方式，吸引了500家非遗店铺，产品种类超1.3万，涉及非遗项目近200个。在大V推介、技艺培训、好物售卖的同时，积极开展非遗项目展演展示和《葭萌春秋》沉浸式演出。截至目前，微博#四川非遗好店推荐团#话题阅读量达3610.7万，话题讨论数达9897次。

河南：河南省文化和自然遗产日展示活动暨2021年非遗购物节在焦作市云台山风景名胜区小寨沟景区启动。此次购物节线下活动以展示、展销的形式开展。活动旨在端午假期将“非遗”与“文旅”相互促进，各类“非遗+民俗”等特色活动，助推文化和旅游市场，非遗民俗游、乡村民宿游、红色主题游等业态备受青睐，据统计，6月12日至14日，焦作市共接待游客95.79万人次，较2019年同期增长22.20%。同时，在遗产日期间，河南逍遥胡辣汤入选国家级非遗名录一事引来网友大规模热度，相关话题阅读量达9043.6万次，话题讨论数已达7615次。

吉林：吉林省于遗产日期间举办了传统表演艺术类非遗项目展演活动、查干湖红色足迹追寻活动、文物现场咨询鉴定活动、吉林省第二届“非遗购物节”暨松原市第二届“非遗大集”“璀璨瑰宝，荣耀吉林”景区博物馆参观活动等主场活动六项、“云上非遗，全民共享”数字非遗展示活动、“传承文化根脉汇聚发展动力”宣传活动、“红色故事月”线上宣传活动、吉林省文化遗产保护成果图片展等其他活动四项。新华社、央视网、央广网等多家媒体助力报道。

五、遗产日系列活动热度

（一）云游非遗·影像展

1.活动热度分析

图6 传播平台分布图

“云游非遗·影像展”活动传播平台分布中，微博平台是信息传播的主要渠道，占比高达96.5%，由@非遗影像展参与发起的新浪微博话题#非遗影像展#传播热度走高，上榜热搜，话题阅读量突破8000万，引起微博网友的广泛关注与讨论；APP平台、网页平台依次位列前三，占比分别达到1.35%、0.9%，微信、视频、报刊等其他平台信息占比较少。

图7 热门主题词词云图

对“云游非遗·影像展”活动进行热词传播分析，云游（95598次）、张嘉元（45701次）、古琴（45636次）、音色（44141次）、神韵（44107次）位列前五位，相关活动涉及中国传统曲艺、饮食、手工技艺等非遗领域的方方面面。其中以京剧、昆曲、古琴、笛等为代表的中国传统文化吸引网友围观讨论，成为话题热门；地方特色美食、地方民俗、传承故事等也备受关注。此外，周柯宇、张嘉元、刘宇、黄明昊等人气明星纷纷发文宣推，带动活动热度走高。

2.活动影响力分析

作为2021年文化和自然遗产日系列活动重要组成之一，“云游非遗·影像展”如期开展。《拥抱身边的非遗》《这就是非遗》《非遗美食2021》《行走的歌谣》《非遗中国行》等2000余部非遗传承纪录影像、非遗题材纪录片、访谈综艺节通过腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖音、快手、哔哩哔哩、酷狗、微博8家网络平台在线进行公益性展播。

值得一提的是，此次“云游非遗·影像展”大力发动以青年为主体的受众范畴，唤醒新群体的传承力量。杨坤、黄龄、朱正廷、黄明昊、付思超等众多艺人都以影像助力的形式参与此次非遗推广活动。人气偶像团体INTO1全员化身“非遗星推官”助力非遗传承，其发布的相关博文合计转评赞超370万次，青年偶像发挥正向引导作用，传颂中华优秀传统文化。

同时，本届“云游非遗·影像展”的各联合承办平台结合自身特色开设系列活动，形成合力，让传统文化活跃于人民的线上生活。其中，抖音“非遗奇遇记”话题，相关视频播发量超7.2亿次；快手“人民的非遗 人民共享”专题活动，累计播放量超3.5亿次；腾讯视频、爱奇艺、优酷均建立“2021云游非遗”相关视频展播拉页推荐；哔哩哔哩发起“人民的非遗 人民共享”征集活动、酷狗音乐发布“听见非遗红色巡礼”活动，吸引大量网友围观讨论。

（二）非遗购物节

1.活动热度分析

图8 传播平台分布图

“非遗购物节”活动传播平台分布中，微博、APP、网页、微信是信息传播的主要渠道。其中微博平台占比36.36%，#非遗购物节#话题阅读量超4300万次；APP平台占比25.25%，新华社客户端、人民日报客户端、澎湃新闻客户端、等媒体聚焦报道；网页平台占比16.38%，新华社、人民网、中国新闻网及地方主流媒体领衔传播。

图9 热门主题词词云图

对“非遗购物节”活动进行热词传播分析，文化（28543次）、购物（24661次）、项目（15322次）、人民（15219次）、传统（12673次）位列前五位。线上，各大电商平台一方面开设平台专场活动助力非遗产品销售，另一方面与各个省份协作定制各地区的专属活动，增强活动的区域贴合度；线下，“非遗购物节”遍地开花，丰富多彩的非遗产品在人们身边进行体验式展销，为线上活动引流的同时，线下协同发力将活动推至高潮。

2.活动影响力分析

本次“非遗购物节”，由文化和旅游部、商务部、国家乡村振兴局有关司局，共同支持阿里巴巴、京东、抖音、拼多多、唯品会、中国手艺网等网络平台联合举办。活动期间，有7000余家非遗店铺、6万余种非遗产品参与线上线下销售活动。

就各平台具体而言，除了积极与各地合作开设非遗购物专场活动外，阿里旗下天猫商城设置非遗专区，薇娅等头部主播也在直播间为非遗好物带货。抖音平台发起“遇见新国潮”活动，官宣头部主播罗永浩担任“文化好物推荐官”，为非遗商品公益带货；《抖音非遗数据报告》显示，非遗传承人在抖音电商平台带货总成交额较去年增长15倍；京东、拼多多、唯品会等平台也结合“直播带货”与线上专题集中展销等形式，助力非遗产品销售。

就各地而言，北京、广州、四川、河南、甘肃、海南等全国各省市积极举办线上线下相结合的“非遗购物节”，各地非遗传承人、非遗店铺均参与线下会场活动，吸引不少民众围观。其中，四川省与阿里巴巴、新浪、抖音、唯品会等平台进行合作，开展非遗好店推荐、淘宝四川非遗购物专场、饿了么平台四川非遗美食分会场等系列线上活动，广元市昭化古城西市举办非遗购物节线下活动；河南省、甘肃省、贵州省结合端午假期于多个热门景区开展“非遗购物节”相关活动，吸引大量游客参观体验；山东非遗购物节，汇聚全省共308家线上店铺和1006家线下店铺参加，包含非遗工坊344家，涉及非遗产品共4772种，涵盖685个非遗项目；浙江有401家非遗商户、822个非遗商品信息集中推介，非遗商品推介平台上线后，有近万人通过平台购买非遗产品；湖南依托电商平台开展了“永不落幕”非遗购物节热销活动……线上线下多地活动联动，为“非遗购物节”再添新光彩。

六、播效果对比总结

（一）传播声量显著增长，与端午热点话题聚合曝光

2021年“文化和自然遗产日”活动依旧丰富多彩，线上、线下非遗宣传展示活动达4100多项。监测时间段内，“文化和自然遗产日”等相关关键词舆情传播总量达2066647条，日均传播声量达103332条。相较去年，舆情总声量增多429575条，涨幅达到26.24%；日均声量涨幅高达108%（2020年日均声量为49608条），有效实现活动最大化曝光和引流。值得一提的是，今年文化和自然遗产日恰逢端午假期，相关话题内容聚合传播，广泛吸聚热度，微博话题#端午假期第一天#与#文化和自然遗产日#累计阅读量超9亿，传统媒体、大众媒体全网联动宣传，并融入端午热点，营造全社会关注非物质文化遗产保护的良好氛围。

（二）主动参与互动性增强，“玩法”多样拉近受众距离

今年的遗产日活动围绕“人民的非遗 人民共享”主题，在社交平台展开系列互动活动，解锁传统非遗多元化的“玩法”。例如，今年“云游非遗·影像展”活动中，腾讯、抖音、爱奇艺、优酷、快手、哔哩哔哩、酷狗音乐和微博八大平台上线非遗主题专区，以精彩的非遗影像展映和丰富的非遗主题互动活动助力非遗知识传播；抖音开展“非遗奇遇记”话题短视频展播、“划龙舟”挑战赛及线上系列直播，受到广泛关注和用户的积极参与。随手拍非遗、走近非遗、直播带货，召集广大民众拍摄上传原创传统文艺类视频等活动，转变了单向宣传模式，更具互动性，拉近了传统文化与网友间的距离，进一步提升非物质文化遗产保护在社会公众中的关注度，强化非物质文化遗产保护的社会影响力。

（三）立足年轻群体汇聚青年力量，深入二次元圈层扩大传播

今年的非遗活动更加立足年轻人聚集的网络平台，一方面，微博联合明星、人文艺术领域知名博主共同发起热点话题，如邀请人气男团INTO1作为“非遗星推官”，11位成员分别从剪纸、书法、京剧等非遗进行专属推广，通过讲述身边非遗故事，发现非遗好物、科普非遗知识等，弘扬中华优秀传统文化，吸引更多年轻人关注并参与非遗保护。另一方面，深入融进Z世代年轻圈层，运用B站、短视频平台传播传统文化，并借助“吾皇”“齐天大圣孙悟空”等卡通动漫形象展示非遗，致敬经典，探寻数代人共同的文化记忆，助力实现“破圈”传播。（文字 / 图片：由文化和旅游部非物质文化遗产司提供）