昆曲文化活态传承的“苏州读本”

黄金   毕朦予

    昆曲，发源于14、15世纪的苏州昆山，是我国历史最为悠久的曲唱艺术表现形式，以曲词典雅、细腻传神、清丽婉转著称。2001年5月18日，昆剧入选联合国教科文组织首批“人类口头和非物质遗产代表作”名录，为这种已经被市场淡忘的舞台艺术形式的重新火热造就了声势。近年，包括青春版《牡丹亭》、全本《长生殿》、《1699·桃花扇》等在内的昆曲作品备受瞩目也与此不无关系。但另一方面，入选该名录，更意味着政府和昆曲的传承者们被赋予了一种责任、使命，如何保护与传承昆曲成为了摆在很多人面前的首要课题。古老的戏曲艺术如何摆脱“曲高和寡”的尴尬？小众昆曲如何走赢市场？培植昆剧新一批的资深戏迷又需要怎样的土壤？带着这些疑问，笔者将目光聚焦在了苏州。作为发源地，苏州随着昆曲的百年起落经历了从兴盛到衰弱，又重新复兴的过程，利用自身的文化优势实践着全方位、体系化的昆曲发展“苏州读本”。笔者力图通过深入考察，探究苏州本地包括昆曲在内的非物质文化遗产在文化产业勃兴大背景下的生存之道及政策体系，探析昆曲发现市场、走赢市场，并得以传承的复兴路径。

     一、苏州昆曲传承的政策助力

   昆曲产生于街坊巷口，和其他戏曲种类一样，在本质上是民间的。经过明代戏曲音乐家魏良辅革新之后，形成了水磨调的风格，真正成为了“情正而调逸，思深而言婉”的舞台艺术，并逐渐地流行开来。到了明万历以后，演化为一种社会性的痴迷。昆曲在当时取得了很高的地位，被称为“官腔”，流播的区域也非常广，贩夫走卒都能哼上几句。在清朝的宫廷里，其他的剧种都不受重视，最受重视的就是昆曲。整个明清时期关于昆曲的创作数量之多，民间著录之多令人称奇。但是昆曲的命运在百年中历经起落，民国初年，随着京剧的兴起与风靡，昆剧在角逐中节节败退。时至上世纪八、九十年代，因为受到多元文化的冲击，缺乏市场需求，包括昆曲在内的戏曲艺术不断滑坡，这段时间里，昆曲发源地的院团——苏州昆剧院有过好多年没有大戏演出的困难经历，当时的表演者每年只能演出少量折子戏，观众可以不用买票随意进场，但即使是这样，演员数量还是多过观众。

   转折点出现于从上世纪九十年代末，苏州政府意识到保护传统文化的价值所在，着手修复被破坏的昆曲文化生态。第一步，就是承办了首届昆曲艺术节。“2000年的时候，当时文化部艺术指导委员会的老专家呼吁振兴昆曲，希望能举办中国自己的昆曲艺术节，让昆曲的演出展示有一个平台，但是呼吁了很多年也没有一个剧团敢接。当时的苏州市委市政府就以原发地的姿态承办了首届昆曲艺术节。”苏州文化部艺术处徐白云处长告诉我们。这是一个转折点，同时也是一个信号，预示着苏州已经扛起了昆曲保护的大旗，也就是在这一年，苏州市开始建立起昆曲保护的政策性体系。

   巧合的是，第二年，昆曲就被联合国教科教文组织列入了“人类口头和非物质遗产代表作”名录，苏州因此抢占了先机，能够将昆曲放在整个非物质文化遗产的体系下进行保护和生产性开发。

    1、昆曲保护的“非遗”背景

    非物质文化遗产，顾名思义，是指各种以非物质形态存在的传统文化表现形式，包括口头说唱、表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆、民间知识和传统手工艺技能等以及与上述传统文化表现形式相关的文化空间。其特征是活态流变，强调的是以人为核心的技艺、经验、精神，以人为本的活态文化遗产。苏州现在拥有人类非物质文化遗产６项，数量位居全国各城市之首，对此政府建立起了四级名录保护体系，除６项“世界级”非遗外，还有２４项国家级、６４项省级、９４项市级和３３６项县级非遗，这些项目涉及生产实践和生活需要的多个领域，有许多项目与平常人的生活紧密相关。苏州在实践中认识到，非遗工作的传承应分成两个方面：政策性扶持为非遗保护工作提供了必不可少的保障，其“输血”的作用十分重要；而生产性开发则更体现了非遗的活态性特点，提高其“造血”功能，以增强非遗项目自身的活力，渗透进寻常百姓的生活。

    目前，苏州市非物质文化遗产生产性保护工作已初步形成社会广泛参与、保护机制多元的格局，并着重在三个方面：加大法律法规建设力度，树立监视的法律保障。2004年，出台了我国第一部旨在保护非物质文化遗产的地方性政府规章——《苏州市民族民间传统文化保护办法》，2006年又颁布了全国第一部对非物质文化遗产进行专项保护的地方性法规——《苏州市昆曲保护条例》。这是苏州市在非遗保护法制建设方面的两个“全国第一”；建立健全组织管理机构，形成完善的制度保障。比如2004年成立的苏州市民族民间文化保护管理办公室，专职非遗保护相关工作，同时建立起相应的专家咨询机制，以规范全市的非遗考评工作；政府投入和社会运作并举，确保项目运作的资金保障。自2005年起，建立起多渠道投资和多种经济成分的产业模式，吸收多方资金参与非遗保护。在政府的引导下，现在苏州社会民间资金参与非遗保护的总投入已超过10亿元。纵观苏州整个非遗保护体系的概况，总结起来就是：政策性扶持和生产性保护相结合，项目性保护和生态性保护相结合。作为苏州首个“世界级”非遗的昆曲，也在这个体系中找准了自身的定位，走出了两个“五位一体”、的发展路径。

   2、昆曲发展的生态链系统

    生态链系统指的是在特定时间和区域内，各个主体与其所在环境所形成的有机复合体。与自然生态系统一样，昆曲生态链系统也是在一定的时空中由多市场主体、行政单位构成的，具有衔接关系的组合梯队。在这个观念的基础上，苏州政府整合主要的市场活动主体，联合作用形成了以两个“五位一体”为支点的网络化系统。这两个“五位”包括：节（中国昆曲艺术节和虎丘曲会）、馆（中国昆曲博物馆）、所（苏州昆曲传习所）、院（苏州昆剧院）、场（一批固定的演出场所）和中心（中国昆曲研究中心）、学校（苏州昆曲学校）、曲社、媒体传播（昆曲电视专场和昆曲网站）及中介（海外交流中介机构）、法规。

    昆曲博物馆以陈列、展演、保藏、传承为主要工作内容，馆中古戏台的保留也力图向参观者展现曾经昆曲的演出环境；传习所和昆曲学校分别站在历史和当下，代表了昆曲人才传承的不同方式，现在苏州的专业院团每年都会从昆曲学校的学生中择优而录，从2008—201年，总共录取了60余名学生，为第六代昆曲传承人的培养打好了基础；中国昆曲研究中心是苏州市政府和苏州大学联合成立的，目前承担了海内外昆曲学术的协调、联络和研究，每年都出版自己的论文集；法规的出台则确保了昆曲作为首项非遗在政策层面和政府实施中的地位。这五位联合起来为昆曲“输血”，让其拥有相对顺畅、平稳的生存环境。

    三年一届的昆曲艺术节和每年中秋举行的虎丘曲会，使得苏州抢占了昆曲发展的先机，成为能够让普通人参与进来的全民节庆；“院”是保护、弘扬和发展昆曲的主体，由于昆曲的内容、唱腔比较古老，如何培植其当下的生存土壤，让更多的观众愿意走进剧院看昆曲，成为了苏州昆剧院的使命；“场”和“曲社”、“媒体传播”，不仅扩大了昆曲的影响力，更以定时定点的方式，力图让昆曲成为苏州百姓生活的一部分；而中介则像一座桥梁，把昆曲作品带到海外，使其面对更多元化的市场，在带回资本的同时也促使昆曲不断创新。这五位提高了昆曲自身的“造血”机能，使其在保留传承的基础上，更有开发和创新，让昆曲融入时代，被更多人接受。

    这两个“五位一体”的体系从研究机构、培养机构、政府部门、院团建设等方面构成了苏州昆曲市场的生态链系统，将原本零散、各自发展的点联系成一个网络，产生资源的优化与集聚，并形成自上而下的快速衔接，减少了摸索过程中的资源浪费和人才流失，为昆曲发展搭建了一个相对宽敞的平台。

    二、昆曲推广的市场化路径

    随着以生产知识产品和娱乐产品为特征的文化产业的红火，包括昆曲在内的非物质文化遗产也被纳入其中，在产业的背景下被赋予了新的生命特征和存在方式。昆曲的本质是清丽的、高雅的，这也决定了它是小众的，相比于流行文化只能在较小的范围内传播。但是一种文化想要生存得更好，不能关起门来做“螺旋式运动”的圈内热闹，越钻越深。必须以市场的理念生产产品、构建演出方式和经营理念以增强自身的竞争力，从而可持续地维持其发展所需的条件。

    1、院团经营：“国有”“市场”两手抓

    院团通常是一个地方最能够展现戏曲表演专业性，并进行市场推广的主力军。苏州昆剧院作为苏州市唯一的昆剧院，同时也是江苏省唯一的国有昆剧院团。昆曲入遗的第二年，江苏昆剧院新一任的领导班子启动，提出了“职业建院”和“经营剧院”的理念，坚持“国有”、“市场”两手抓，在剧目创新和经营性策略上实践着让昆曲活态传承的宗旨。

    “作为国有院团来讲，我们首先要坚持出人出戏，这是最根本的”，苏州昆剧院的蔡少华院长告诉我们。所谓“出人”，指的是人才的培养，有了功底扎实的演员，昆曲的传承才有希望。但人才培养的难题是：昆曲演出代代相传的，永无止境，而新演员的培养永远都是从零开始。那么为了让昆曲得到较好地传承，苏州昆剧院主要采取了两条措施：其一，演员要把经典的剧目、折子戏都得学下来，这是立身之本，必须保留；其二，邀请著名学者讲课、解读，为新演员深入浅出地讲授一些戏曲背景、人物欣赏方面的内容。昆曲和其他曲艺不一样，必须要有内在的体验和了解，如果台上的演员体会不了，台下的观众就无法产生共鸣。同时，苏昆还会不定期地邀请一些昆曲名家，让他们对新演员进行一对一的小班教学，如果在这个过程中发现了好苗子，苏昆就会为他们制定两到三年的成才计划，让昆曲第六代能够尽快成长，实现剧目的全面承接。

    所谓“出戏”就是要不断推出创新的、有号召力的精品剧目。由于完全按照“原汁原味”的手法排演出的剧目，无论在视觉、内容还是舞美灯光上都很难打开当下市场，那么就不可避免地要进行创新和改编。在这点上，蔡院长并不认同昆曲“原汁原味”的说法，“如果说原汁原味，那你就是在把玩自己的感觉。什么是原汁原味？现在我们所能查到的戏都是从传字辈来的，那么传字辈的戏又从何而来？现在很难考证”，他认为，改编是无可厚非的，改编的第一步是必须了解昆曲的本质审美特征，也就是把握好昆曲的基因，“清”、“雅”二字足以概括，也不能改变，在此基础上的内容、扮相、表演形式创新都可以尝试。目前，苏昆剧目生产演出采取的方式是项目合作制。项目的组合方式并不固定，哪方的创意重要就担任艺术总监，昆剧院负责行政、人员和实施上的保证；哪方投入的资金比较多就担任出资，昆剧院就是出品，总之要力争达到资源的合理配置。

    在经营剧院上，苏昆改革内部运作机制，尝试在距离剧院不到一百米的昆曲传习所旧址上，建立起了文化会馆——游园惊梦文化会所。之所以选择传习所，是因为传习所是目前昆曲领域中唯一的物态保护基地，也是中国戏曲的第一所科班学堂，又是近代昆曲的复兴基地，对于昆曲得以保留到今天起到了里程碑式的作用。会所定位于高端的消费体验，蔡院长怀着“人生如游园，难得一惊梦”的心情，希望会所能展现生活的方方面面，并找到和当下生活方式的嫁接。会所目前以会员制为主，提供餐饮、品茗、赏曲等多个项目，平时则作昆剧院新演员培训和昆曲传习之用，让他们在古色古香的环境中体会昆曲的意境。

    传习所旧址改造之初，爱慕集团就捐资一百万用以会所的建立。建成以后，苏州昆剧院又和爱慕集团合作成了公司，专门负责其运营，并打造“游园惊梦”品牌。蔡院长介绍：“当时爱慕集团不仅捐资一百万，还请了很多专家来和我们交流，会所的设计、定位、理念都融入了他们的很多想法。会所建起来之后，我们发现还有很多问题，比如古建筑维护、会所运营，这些成本都很高，也需要有机构管理。于是昆剧院又和爱慕集团合作成立了一个公司，专门负责会所的日常事务。公司的注册资本是五百万，爱慕集团出资60%，其余的是由两个加拿大归国的华侨共同出资，大家希望从中赚的每一分钱都能回归昆曲，用以后继人才的培养。在运营阶段，我希望企业能够用他们的经营理念和管理方式指导我们，昆剧院负责创意策划以及新演员培训。现在社会的分工越来越精细，让各种专家来做事情，会所的前景可能会好一点”。除了市场运作之外，今年九月份开始，会所还会有公益性质的表演，每个月指定一个市民开放日，让市民能够以较低的票价观看演出。今年正好是传习所建立九十周年，苏州昆剧院计划排演九十出折子戏进行系列汇报，并将此作为市民开放日的演出内容。

    2、市场推广：保留昆曲基因，构建多种渠道

    昆曲作为一种文化形态参与市场竞争，就必然要以产品形式进行营销推广。文化产品的特性就在于文化价值，而以演出形式进行售卖的文化产品又以其自然资源消耗低、文化资源可重复利用、具有共享性等特点，拥有很强的生存后劲，也比工业产品的单纯售卖更需要讲究方法和策略。营销得当，不仅能带来收益，更能收获比金钱更丰厚的文化效应；营销失当，产品的文化内涵会迅速贬值，市场价值也就不再存在。

    除了苏州昆剧院，苏州市内常年进行实景商演或者公益性演出的还有一些民营演出机构和昆曲博物馆，他们的演出推广和营销方式是有区别的。对于苏州昆剧院来说，每年有苏州政府1000万的拨款，又占据着将苏州唯一的国有昆剧院团的位置，其目光和策略会多样许多。首先在剧目塑造上，苏昆的“杀手锏”就是持续地引入当代社会的文化引领者，利用他们的影响力，在为昆曲注入新元素的同时，将戏推到大剧院和各地高校。近几年，苏州昆剧院在青春版《牡丹亭》、传统版《长生殿》以及中日版《牡丹亭》中，吸引了白先勇、坂东玉三郎、陈启德、叶锦添、王童的加入，使职业院团和文化精英携手，提升了昆曲的美学意义和社会意义。其次，港台和海外是推广昆曲，进行跨文化传播的重要阵地。在昆曲界有一句话，“最好的观众在台港”。不仅因为台湾和香港的整体文化氛围比较浓厚，近些年大陆剧团的演出更是积累了大批观众，使得每次演出都能清晰地将昆曲的艺术精神传达出去。从2006年开始，苏昆的连本大戏开始走上西方国家的舞台，青春版《牡丹亭》在美国进行了为期一个月的巡演；2008年，青春版《牡丹亭》又以完全商业演出的方式赴欧洲参加“希腊国际艺术节”的演出，以45英镑的高票价却有着每天85%的上座率；中日版《牡丹亭》则和日本的歌舞伎大师坂东玉三郎合作，以男旦传统程式展现了独到的表演风格，展现了昆曲的至静至柔之美。

    昆曲博物馆的定位是陈列、展演、保藏、传承，是对于历史的静态呈现，相比于以排戏、演戏为主要责任的昆剧院能够打开市场进行戏曲推广，博物馆更像是一个“公共会客厅”，等待这参观者的自发到来，这就决定了博物馆很难以演出名义进行大规模的市场营销。博物馆的优势就在于研究的权威性和保存的完整性，很大程度上掌握了昆曲表演的话语权，针对这一点，结合馆内保存完整的古戏台，昆曲博物馆制作了昆曲星期专场，在每周日下午演出昆曲和其他戏剧种类，最大的特点就是在传统戏台上演出折子戏，从行当、服装、唱腔上都保留昆曲相对传统的表演形式。从最初开演时的两三个观众，发展到现在一百多人的座位全部坐满，还有很多站着看戏的人，这也是市场定位的一种成功。周晓馆长认为：“到国外去会发现，很多朋友会请我们去看他们的博物馆，因为博物馆是国家艺术的展示，而这种艺术的展示必须是高起点的。苏州是一个昆曲演出并不频繁的城市，博物馆开演星期专场就是为了到苏州的人能有看昆曲的地方。很多人第一次看昆曲的心情是新鲜和好奇的，必须要给他们一个高质量、高起点的开始，那么在博物馆里看昆曲起点当然是很高的。” 除此之外，苏州市，包括周边江、浙、沪等省市的很多大学生也会定期来到博物馆欣赏昆曲。那么究竟是如何将这些观众“请”到博物馆来？首先是办展览，博物馆近几年到各个高校、文化宫办专题展览，传播昆曲的文化影响；其次是到大学办昆曲讲座。如果学生对于昆曲不了解，讲座的主要内容就会教大家如何欣赏昆曲，通常在这些讲座之后，会演出一、二折的折子戏，让学生有个整体的感性认识，如果是戏曲学校或者文学专业的学生，讲座就会分为几个专题来进行，比较深入地讲解某个系列的主要特点。现在，星期专场演出已经开始回收成本，成为了博物馆的一大招牌。除了星期专场，昆曲博物馆还推出了昆曲夜场、昆宴等比较高端的昆曲展示形式，以及针对假期学生的昆曲培训班，从昆曲传承的立场出发，拓展了多种延伸形式。

    相较于苏州昆剧院和昆曲博物馆，市场上各自生存的民营昆剧院团的处境则显得艰难了很多。目前包括演出昆曲的剧团在内，苏州有20多个民营院团，而苏州市政府给这些民营院团的拨款总共是20多万，这与对整个昆曲市场的扶持力度是不相称的。因此这些民营剧团只能依靠自身改进演出、建立起传播网络，扩大影响力。山塘昆曲馆是苏州市内最早的一家民营昆曲馆，位于苏州市仅存的两条古街之一—山塘街上。昆曲馆的负责人告诉我们，从年初成立到现在，昆曲馆一直处于亏本状态，情况好一点每月亏一两万，差一点则是四五万。据汝琥副馆长介绍，当初建立昆曲馆是出于对传统戏曲的热爱，也为了给昆曲学校的学生有一个锻炼和展示的平台。区政府只是在房屋的租金方面有所减免，其他的政府扶植还未享受到。对于这样的民营院团来说，各地演出、海外交流都显得力不从心，其传播网络和演出渠道的布局和大院团就大为不同了。而最大的不同就是对新媒体的应用。新媒体的使用主要是年轻人，对新事物接受程度比较高，文化产品比较容易获得认可，这与汝馆长“昆曲传播一定要从年轻人中做起”的想法相契合。利用互联网和新媒体传播，不仅成本低、时效性强、到达率高，而且传播面广，容易突出产品本身的特点，针对这个情况，昆曲馆推出了昆曲票团购项目，以打折票价来集聚顾客。此外，不仅是山塘昆曲馆，苏州现有的民营昆曲院团都很注重通过大众传媒来传播自身的影响力，建构包括报纸、电视台、杂志、网络在内的媒体架构。有了名声，才可能有人循迹而至。

    纵观这些院团的市场推广之道，有一点不谋而合，就是尽管生存方式不同，针对昆曲高深、风雅的特点，都花了大量精力用以拓展大学生市场。因为学生未来是这个社会审美的倡导者，是对于更下一代的影响者，更是今后文化的主要消费者，现在的培植是希望他们从大学起就能成为昆曲最忠实的知音，将来能有意识地推广和发展昆曲。

    3、旅游产业：当下昆曲发展的新出路

    苏州是个文化名城，旅游产业发达，而旅游的本质就在于能够让游客拥有不一样的生活和文化体验。非物质文化遗产是一种活态文化，是依附于个体的人、群体或特定区域和空间而存在的，这一点是其区别于物质文化遗产的基本特性。所以它的传承是活态的，与旅游开发相结合是一种新的出路。

    当前苏州市政府对于昆曲进入旅游产业的情况没有具体实施细则，整个市场的发展也还是处于观望和相对放松的状态。但这代表了一种趋势，是苏州市展示自身特色产业的重要方式。如果在旅游旺季，苏州市的单日客流量可超过百万，如何准确定位出昆曲在这些游客中的兴奋点和表达方式，是需要尝试的。首先，每逢八月十五来苏州的游客一定会去看虎丘曲会，近千人在虎丘塔下集会，在圆月下共同吟唱昆曲，场面壮观，不懂昆曲的游客也极易被当时的气氛感染，感受到昆曲在苏州的根深蒂固；其次，由于苏州园林众多，而昆曲的特性决定了其往往需要在与本身特质相适应的环境中表演，于是精巧的园林和雅致的昆曲的结合也就顺理成章了，在留园、网师园等园林内时常可以看到这种类型的表演。

    在未来的政府规划上，有两块地区的改造值得注意，一块是桃花坞地区的整体改造。桃花坞是苏州市区内较有历史的地段，蕴藏着丰富的吴文化遗产，保留了泰伯庙、唐寅故居，以及陆润庠故居等建筑，其目标是建成“吴地始祖、唐寅故里”的历史文化街区。此次整体改造的第一个动工项目便是苏州昆剧院，建成后，可依托桃花坞景区的整体开发带动昆剧院的旅游态势；另一块是昆曲博物馆所在地中张家巷的规划。此处规划以历史的复原为重点，计划恢复古河道——中张家河和原有的建筑、生活区等，重现“河上有桥、桥下流水”的历史风貌，并为身处其中的昆曲博物馆、评弹博物馆等文化载体开通专门的水上线路，将这些文化景点串连成线，这无疑也会为他们带来新的旅游契机。

    此外，在山塘街和平江路上，还零星分布着一些民营的昆曲欣赏场馆。这些场馆每天都设置了固定的表演时间，有的以昆曲为宣传招牌，以昆曲表演为展示主体，有的则把昆曲和其他古老的表演艺术，例如古琴弹奏，结合在一起，看客们可以点上一杯清茶、一份点心，坐下来慢慢享受幽静的时光。

    三、苏州昆曲发展的瓶颈

    1、资本在外、市场在外的困惑

    苏州是昆曲的发源地，正是苏州的文化和苏州人的生活孕育出了昆曲最初的艺术形态和表现方式，按理说，昆曲对于苏州人来说是最亲切和熟悉的。但当前苏州市昆曲的发展情况却是“资金在外，市场在外”。“资金在外”指的是介入昆曲表演的资本绝大部分来自于苏州以外的地区，以各地的文化企业和基金为主，比如趋势科技等著名企业一起成立的牡丹亭传承基金会，专门为青春版《牡丹亭》筹资，支持昆曲演出；爱慕集团联合在北京的苏州商人成立了新苏商昆曲基金，也为培养昆曲后继人才提供了保障，相比之下，在苏州的本地资本和本地企业对于昆曲的支持力度和关注度都不够；“市场在外”指的是昆曲演出的受众数量和营销范围也大都在苏州以外，尤其在港台和海外，加之院团的演出精力大都放在外地，导致本地市场的开发相对不足，观众的反响和热烈度都有差异。

    这种情况的产生是有原因的，一方面苏州本地的市场有限，苏州人从小到大时不时地就能听到昆曲感受到昆曲，而这种昆曲形式是更贴近生活的。人们对于身边的事物太过熟悉，也就不会特别关注。另一方面，从一个外地人的角度看，昆曲就是苏州的一张名片，是苏州文化的典型象征，那么一旦将昆曲带到外地，就能产生带动效应，唤起大家对于中国戏曲表演和地方文化的关注。对于投资者来说，由于港台社会的文化氛围相对好一些，高雅的昆曲艺术能够引起他们的共鸣，吸引投资；而对于在外地的苏州商人来说，则会将家乡文化的传承和推广视为己任。这些因素的共同作用，产生了所谓“墙内开花墙外香”的局面。

     2、与旅游产业的结合缺乏昆曲特性考量

    总体来看，苏州市的旅游产业与昆曲结合呈现出一个共性：游览而非观赏。不管是虎丘曲会还是园林中的昆曲表演，演出主办方的出发点是让人们能够以较低的门槛领略到昆曲之美；但由于游客并不像观众被固定在某个特定的空间内，旅游路线往往具有流动性和随意性，如果跟着旅行团更是有如赶场，往往只听了其中的几句唱词就匆匆离开。山塘昆曲馆位于游客流量最大的山塘街入口处，却难以吸引游客花费一两个钟头驻足品茗听戏，可能恰是出于游客对古巷的游览印象；昆曲作为一种旅游产品的传播力有待加强。由于这种随意性和流动性，致使游客对昆曲的认识比较浅层，接触的起点也较低。而文化产品存在的意义就在于能够加强产品中所渗透的文化价值得到传播和体现，如果这种传播力与受众不能对接，或者联系薄弱，那么这种文化产品的构建就是失败的。对于昆曲来说，这种接近于半成品的形态打造会在初次接触的游客心里形成比较固定和长久的印象，昆曲的传播品质便得不到保证，与其他戏剧种类的区隔也不能显示出来。其实，不管是表演的公益性还是游客的流动性，都在指向一个最重要的问题：如何在旅游景区打造昆曲的演出环境。据统计，到苏州旅行的游客，有89%都没有看过昆曲，而昆曲又名声在外，很多旅行团看中了这一点，将昆曲作为行程中的重点推介项目，以吸引游客。但是在项目实施过程中，就出现了上文所描述的情况。昆曲的表演是一种应景的演出，环境不一样，人的体验也会不一样。设想一下：在嘈杂拥挤的环境中，昆曲演员在舞台上表演，游客随着导游的引导在台前做短暂的停留，还不了解整出戏的背景，甚至没听上几句唱词，就为了追赶紧凑的行程匆匆走过，然后在脑海中留下一个印象：“原来这就是昆曲”。这对于昆曲的推广，尤其对于第一次接触昆曲的人来说，是很不利的。旅行团应该开辟出相对空余的空间和时间，奉上茶水，让游客至少能够坐下来，安静地听完一折戏，有了这样相对高起点的体验，游客才能体味出昆曲的意境，才会有相对细腻和典雅的感受。

    3、政府“买单”行为凸显配套措施有失完善

    为了培植本地市场，苏州的昆剧演出往往是政府“买单”、观众免费，希望通过这种方式能够让普通百姓有接触高雅艺术的机会。这样做的问题有二：其一，观众长期依赖赠票观看，很难再培养其购票观看的习惯，市文化局艺术处的徐处长表示，苏州观众的这个习惯一方面不利于本地市场的良性成长，另一方面给政府也带来了一定的财政负担；其二，免费进场的方式与目标受众的观剧心理并不契合。愿意购票的是真正的昆曲观众，他们的审美趣味和理解能力是和昆曲相称的。如果是赠票，普通百姓一窝蜂地涌来能营造热闹的观剧气氛，但一旦觉得没有意思也会随时离开，这对于昆曲的传播来讲反而不利。昆曲说到底是一种小众艺术，没有必要为了迎合所有大众的口味而采取免费形式，这样做的结果只能是造成传播力的下降和昆曲艺术价值的损耗。

    从目前苏州市的整体规划来看，两个“五位一体”基本架构起了苏州市对于昆曲传承的总体形态，给予了每个市场主体的自身定位和发展目标。但是如何在这些规划下制定出具体的实施细则，如何建立起“五位”为手段，“一体”为目标、相对顺畅的联通机制，现在还没有答案。昆曲市场基础薄弱，需要政府的培植和保护，甚至可以说现阶段政府有什么样的支持措施，这些主体就会有怎样的未来。政府应该在提出目标的同时也出台相应的配套措施，引导院团朝着更有保障的方向走。  

    此外，市政府对本地市场的管理不够重视也不规范。这主要体现在政府的扶持力度不够到位，本地市场还处于培植阶段，尚未形成一种推力。管理不应该是放任自流的，而应该有规制有引导。最原始的昆曲产生于昆山，苏州是它的根基所在，良好传播机制和学习氛围的建立，有助于苏州在昆曲这种戏剧门类的领域中树立起一种话语权，而这种艺术的话语权是其发展的后劲和助力，也是多少资本都代替不了的。但需要提及的是，这个市场并不意味着家家户户，昆曲毕竟是一种小众的、也相对高雅的表演艺术，政府和院团要做的就是针对目标市场制定推广营销计划，提供定时定量的演出和良好的观剧环境，以维护目标受众群体。

    四、结语：“苏州”读本的启示

    1、与产业结合的文化产品如何保持其艺术性

    一些戏曲专家认为以昆曲艺术和产业结合的观点有悖于其艺术内涵的保留。毕竟产业要面对市场，那么就必须进行产品的复制和生产。昆曲有艺术性，这种艺术性不是一成不变的，哪怕是同一出戏，演员不同、环境不同，意味也可能大不相同。而艺术一旦被大规模复制，艺术性也就不存在了，只是将共性寓于数量众多的产品中。这种矛盾如何平衡？

    应该说，文化产品的内涵是广义的，它不仅包括某种文化主体作为产品，还包括由这种文化主体产品衍生出来的、有直接关联的产品。通过有形的产品形态作为文化传承的载体是目前比较多的做法，但工业产品所能表现出的文化内涵是参差不齐的，对于非物质文化遗产而言，至多能够在衍生品或者静态实物的开发上推广。在戏剧表演方面，这种生产是不能够产业化甚至是工业化的，从其本身的属性来看也不能，一个昆曲演员的培养至少需要十到十五年，而每一个演员对于戏剧的诠释更是要花费精力和悟性，还需要与传播体系相配套的政府规划和各种引导性服务，每一次的演出都是唯一，它的传承注定了是活态的剧场式的传播方式，而不是工业化的营销。昆曲应该得到既适应时代发展又作为传统戏曲艺术范式的博物馆式的保护、继承。倘若一味讲求创新，迎合现代观众的口味，追逐市场化的步伐，可能会面目全非，甚至走向消亡。

    2、苏州的昆曲发展路径是否可以复制

    尊重传统，注重市场，构建多元发展主体是苏州昆曲发展的核心竞争力。作为昆曲的发源地，苏州已经有了其他城市所没有的先天优势，那么苏州昆曲的发展模式是否具有代表性，并可供其他城市借鉴呢？答案是肯定的。首先，苏州开拓市场化途径的思路和做法，各个主体通过对昆曲的开发和包装来达到保护的目的，这是为传统文化注入现代活力的良性思路，昆曲不仅仅是政府扶持的“非遗”，更是文化流传中的瑰宝，值得花时间让更多人注意到；其次，文化产业的核心是特色产业，昆曲毫无疑问是苏州的特色，而这也是苏州需要竭力保护昆曲的出发点。对于其他城市，如北京、南京、上海、杭州来说，同样也可以成为他们基于自身优势发展的特色产业，这些城市的资金、政策优势甚至要强过苏州，面向的市场也更加开放；最后，架构起合理的规划体系，体系中的主体分别定位于哪个层面、如何发展，发展必须分清主次，将昆曲的发展纳入城市文化的发展预期。这些经验和做法可供其他城市参考。

（来源：文化产业研究网）

（编辑：江晓雯）