6月18日，在北京市珐琅厂有限责任公司，工作人员在网络直播间内展示景泰蓝商品。 （摄影：新华社记者 鞠焕宗）

今年“文化和自然遗产日”，文化和旅游部会同相关部门共同支持阿里巴巴、京东、抖音电商、唯品会、腾讯、万达、快手、中国手艺网等参与单位，在做好疫情防控的前提下，以巩固脱贫成果、助力乡村振兴为目标，继续举办第三届非遗购物节，让人民群众在购买、使用非遗产品中感悟中华优秀传统文化，共享非遗保护成果。

同时，诸如全聚德、同仁堂、内联升、王致和等老字号上线琳琅满目的非遗产品，各地非遗工坊和非遗传承人做足准备，拓展销售渠道，用各种高招展现非遗技艺，让老字号、老牌子、“老物件”更贴近百姓生活。

线上市集好物多

在以“连接现代生活 绽放迷人光彩”为主题的第三届京东非遗购物节上，京东新百货居家业务联合近100家品牌，带来覆盖“吃、穿、住、用、玩”的海量精品，为消费者开启一场融合非遗与东方生活美学的购物盛宴。

过去两届京东非遗购物节成绩斐然，今年京东非遗购物节则通过“舌尖上非遗”“针尖上的非遗”“时间中的非遗”“指尖上的非遗”等不同场景，实现会场场景化，更近距离地将非遗产品推介给广大消费者。其中，北京市文化和旅游局主办的北京非遗购物节在京东平台设置了“京城非遗好物市集”专题页面，构建起百年非遗老字号“线上市集”，集中展示销售北京非遗产品。

为了让消费者深入了解非遗，北京市文化和旅游局还联合京东平台推出了北京非遗老字号专场直播，开展“直播间+直播间”的非遗跨圈联动和“直播间+非遗展览展示馆、博物馆”的双场景文化联动，讲好非遗老字号故事，让消费者在多元与灵活的直播玩法中，沉浸式赏非遗精品、观非遗技艺、购非遗好物。据悉，一得阁、张一元、同仁堂、内联升、六必居等老字号品牌都参与了直播互动。

北京非遗购物节之后，为了鼓励支持企业加快拓展直播渠道，扩大直播电商业务，6月16日北京开展为期一个月的“网络直播促销月”活动。全聚德、吴裕泰、菜百首饰、元气森林、小仙炖、九号电动等北京老字号、新锐品牌、智能科技厂商集体亮相淘宝直播间，为消费者继续带来北京好货。

值得一提的是，敦煌博物院的热血敦煌，博物文创的紫禁星辰，国家图书馆的食物本草系列、甲骨文系列，西泠印社的三潭印月系列等数字藏品也在非遗购物节当天同步上线京东新百货居家，在吸引年轻人关注非遗的同时，为年轻艺术创作者、非遗产品创作者提供更多展示机会。

抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据报告显示，“6·18”期间举办的非遗购物节活动中，“守艺非遗”专区老字号品牌整体销量同比增长了176%。其中，回力休闲鞋、海天酱油、张小泉古法锻打切菜刀、白猫果蔬洗涤剂和青岛啤酒销量领先。

据悉，抖音电商围绕衣食住行搭建了匠心“铸”造、匠心“织”造、匠心“烹”造、匠心“赏”游4个版块，集中展示非遗服饰、老字号食品、传统工艺品及非遗主题知识。其中，王星记扇、汝瓷、汉服、苏绣、手工皮雕包等非遗好物在“守艺非遗”专区被重点推介。除了购买各类非遗商品，网友还可以通过短视频了解手工艺品的制作过程和手艺传承背后的匠人故事。例如，网友可以通过视频直观看到五芳斋、知味观、桂发祥、王致和、六必居、杏花楼等食品老字号的美食技艺大师从挑选食材到制作食品出炉的所有工序。

山西作为全国非遗大省，品类丰富、底蕴深厚，众多非遗项目镌刻着深厚的历史印迹，同时也在当下生活中绽放着新的魅力。今年以“晋享非遗美好生活”为主题的山西非遗购物节采用了线上线下同步启动的方式展开，并通过直播间带货和流动车进社区的方式，让消费者在消费过程中了解非遗，让山西非遗连接大众的现代生活。

购物节期间，山西省文化和旅游厅与抖音电商深度合作，发起了“非遗在身边”线上话题，推出了非遗故事主视频，打造了“山西非遗好物线上市集”，开展非遗好物推荐销售活动。山西省文化和旅游厅还邀请了山西省金牌（优秀、网红）导游员，化身“主播”参与网络直播带货，为山西非遗代言。

据了解，参与此次非遗购物节的直播导游团属于重量级，拥有73万粉丝的网红导游李晋伟、金牌导游靳胜等都加入购物节直播活动，并在一个月的时间里，分别通过“山西故事·走遍中华”“五台山仁义夫妻”“话说山西”“山西宝藏”等抖音账号，分不同时间段与消费者“云”见面，为大家分享山西美景，普及非遗文化知识，推荐非遗好物。

山西非遗传播人牛刚介绍，“非遗购物节”设置了“金牌导游推荐非遗好物直播间”，促进了非遗产品销售，同时还能更进一步坚定文旅从业人员行业复苏的信心，可谓一举多得。

非遗工坊好戏多

以巩固脱贫成果、助力乡村振兴为目标，各地和电商平台等参与单位加强合作，在非遗购物节期间，通过设置非遗购物专门频道、统一宣传推广、加大流量配置、提供折扣优惠等方式，帮助非遗工坊及相关企业销售非遗产品，促进就业增收。

根据甘肃省非物质文化遗产保护中心数据显示，目前，文化和旅游部、原国务院扶贫办支持甘肃省建成2家非遗扶贫就业工坊，甘肃省文化和旅游厅、省扶贫办共同认定91家省级非遗扶贫就业工坊，市（州）认定13家，非遗工坊无疑为甘肃非遗传承发展提供了广阔的舞台。甘肃省2022年非遗购物节启动后，甘肃全省各地的非遗工坊积极主动报名，共有30家非遗工坊参与购物节的展示展销。

庆阳香包绣制省级代表性传承人刘兰芳介绍，她制作的布老虎“憨憨”也在展销之列。这是虎年伊始她的原创作品，融合了非遗手工技艺与时代审美。“憨憨”已被某知名快餐品牌看中，并预订了1000份礼盒，和礼盒一起搭载的还有非遗守护感谢信、《丝绸之路自驾游护照》和《如意甘肃·多彩非遗》手绘图。

到敦煌旅游，无论是当地人推介还是网络的攻略上，都有一定要喝“杏皮水”的建议，杏皮水是敦煌市市级非物质文化遗产代表性项目。敦煌杏皮水制作技艺代表性传承人刘军与外地设计师对接，打造了一款以橙色为主色调的杏皮水外包装和主题海报。这款设计与长沙的网红茶饮“茶颜悦色”、西安的网红茶饮“茶话弄”一样，凸显出本地特色，以敦煌莫高窟标志性建筑“九层楼”为主体，色泽明快的设计，已成为打卡敦煌的“标配”。

据甘肃省文化和旅游厅相关负责人介绍，在前期非遗工坊遴选阶段，主办方就有意打造集“吃、游、购、赏、娱”于一体的市集活动，让大众真正沉浸于此，与非遗之间产生更紧密的互动。

甘肃省非遗保护中心主任刘卫华介绍，甘肃省2022年非遗购物节期间，甘肃省非遗中心官方账号提前半个月，通过图文、短视频、海报等丰富多彩的形式启动预热，参与的30家工坊产品都以视频的形式，与网友提前见面。同时，所有参与工坊都进入“购物节直播”矩阵，除了线下销售之外，工坊商品还通过直播的方式，与天南海北的消费者“线上见面”。

浙江省2022年“非遗购物节·浙江消费季”同样十分火爆。不仅为非遗传承人、项目保护单位、中华老字号、非遗工坊以及相关企业提供线上流量扶持，而且通过直播带货、拼团秒杀、线上拍卖、发放优惠券等多种形式，为传承人与大众文化消费搭建起交互的平台。据统计，活动自6月1日启动，截至6月13日，全省共有11个设区市参与，销售非遗产品及相关衍生品981万余件，销售额达3.56亿元，其中非遗老字号店铺网络直播531场，销售近40万件产品，销售金额2336余万元，共有1228万人次观看直播。

温州沙岙婆媳粉干制作技艺从1919年起始，由三代婆媳传承，至今已有103年历史。2009年，沙岙粉干制作技艺被列入温州市非物质文化遗产保护名录。近年来，婆媳粉干第四代传承人刘彬青积极参与非遗进社区、进校园等活动，直播讲述乐清非遗民俗故事，在线观看人数合计超100万人次。

杭州市萧山区老大昌酱品制作技艺非遗工坊由杭州老大昌调味品有限责任公司创建，拥有技艺传习场所4000平方米。老大昌酱品技艺区级代表性传承人、工坊负责人徐维昌说，用传统手工技艺制作的酱品年销售额约120万元。如今，像温州沙岙婆媳粉干和老大昌酱品加工这种具有非遗底色的“产村融合 广泛带动 收益共享”的共富模式在浙江遍地开花。

推广传承好艺多

非遗购物节让传承人和从业者获得了实实在在的收益，一批非遗传承人迎来了事业发展的春天。

“这里是浙江乐清，今天带大家近距离感受一下乐清细纹刻纸的魅力。”在2022“我为家乡非遗好物代言”的短视频中，主持人娓娓道来，讲述着藏在乐清细纹刻纸里的奥秘。

今年，浙江省发起“我为家乡非遗好物代言”活动，依托省级媒体宣传力量，广泛发动全省11地市广电新媒体，邀请知名主持通过家乡人讲家乡事，号召全民随拍随传，推介家乡特色非遗好物，为浙江非遗发展营造浓厚氛围、凝聚广泛共识、激发澎湃动力。“青田石雕 石艳天下”“黄杨木雕”“细纹刻纸”“龙山农家粽”等52项浙江非遗好物短视频上线展播，线上曝光量达234.8万次，浏览量182.4万次。

结合“6·18”大促活动，阿里巴巴支持非遗购物节的相关活动在5月底就开启了预热，并在6月陆续开展。本届非遗购物节期间，众多淘宝主播在直播间为大家讲述传统文化、推荐非遗好物。同时，“淘宝匠心会场”继续给各省区市推荐的非遗传承人、手艺人、非遗机构提供展示平台。

另外，阿里巴巴也常态化开展了“天猫拾遗计划”“淘宝匠人计划”，为传承人搭建长期运营的阵地，如在县域推动“非遗火种计划”，以对口帮扶的县域作为试点，助力非遗知识传播普及化、传承人支持常态化、非遗人才培养系统化等。6月10日至23日，云南省文化和旅游厅就会同阿里巴巴在淘宝网举办了淘宝手艺人——云南非遗购物节专场推介活动，用于集中展现由云南省文化和旅游厅推荐的匠人好店。

据悉，淘宝网的云南非遗购物节专场精选了14家具有云南特色的优质非遗店铺集中推介，分别是：李小白银壶工作室、百年谭氏珐琅银器、璞真扎染、喜鹊银楼、云胡手作工作室、德凤普洱、李记谷庄1900、石屏帅豇美食店、一号银楼、佰意佳纯手工红糖、蓝续古法扎染、善锡堂、大理阿达暇食品、鹤银心艺。记者在淘宝页面“李小白银壶工作室”店铺发现，对销售量最好的一款银壶，网友纷纷赞叹“壶外观非常漂亮，实物太惊艳了”“质量上乘，做工精细，非常非常喜欢”等。

白族扎染省级非遗传承人段树坤介绍：“玩偶、扇子、手包等扎染商品，都很受年轻人的欢迎。白族扎染在2006年便入选了第一批国家级非物质文化遗产名录。璞真扎染博物馆自开馆以来年接待游客近16万人次。我们现在主要精力放在工艺的传承上，希望通过作品以及体验的模式，让更多人认识、了解白族扎染技艺，近距离感受非遗之美。”

“2019年以来，我们在每年‘文化和自然遗产日’都举办非遗购物节，今年又对部分非遗传承人做电商培训，让他们学会在线上传播非遗，还能销售非遗产品，很受传承人欢迎。”云南省非遗保护中心相关负责人介绍。

多年来，京东积极牵线非遗传承人与大品牌创新携手，并协同物流仓配、金融等全方位助力，促成更多符合当下消费者需求的非遗产品上线，推动非遗更好地融入当代生活。过去三年里，京东成功促成多名非遗传承人与飞利浦、植村秀、360路由器、戴尔、华为等知名品牌合作，打造出多款更具国潮风的非遗产品，同时还推动校企合作。

6月1日至18日期间，诸多非遗传承人、传统手艺人、文化名人担任“非遗好物推荐官”，走进抖音直播间为网友介绍传统手工技艺，为非遗好物带货。抖音电商相关负责人介绍：“随着抖音电商从兴趣电商向全域兴趣电商升级，平台创造的不只是生意价值，更希望与多方合力创造更多社会价值。”

数据显示，2021年，抖音电商平台上的非遗传承人带货总成交额增长了15倍，通过平台获得收入的手艺人数量同比增长61%。借助短视频和直播，越来越多的传统手工艺被更多人看见并获得了新发展。

（采访组成员：王诗培 罗赟鹏 王文华 执笔：王诗培）