【摘要】瓷器的发明是中国对人类文明的一大贡献。中国瓷器发展已有2000多年历史。中国广州彩瓷、德国迈森瓷器、荷兰代尔夫特瓷器，不仅反映了各自的本土文化特质，而且通过这三个品牌瓷器的建立、产业构成与发展等方面的比较研究，能够发现它们各自文化品牌形成过程中不同的策略方式以及“一带一路”发展的历史渊源。作为中国优秀传统文化之一的“广彩”，在形成自身文化特质的同时，亦可促进探索新时期文化和贸易的发展与交流。

【关键词】广彩；迈森瓷器；代尔夫特瓷器；品牌；文化特质

引言

16世纪，随着造船业的发展，欧洲各国有了远航至中国的能力，古老的陆上丝绸之路不再是联通中国与欧洲的唯一方式，大容量承载的海洋运输能力催生了海上丝绸之路。由于瓷器在运输过程中遇颠簸易碎，而相对平稳的海运因大容量运输可以最大程度地降低瓷器贸易的成本，因而是当时瓷器贸易的一种重要运输方式。1557年，葡萄牙作为第一个获得批准的国家，在澳门建立了商贸总部，中国瓷器便通过海上丝绸之路远销欧洲各国，成为当时欧洲最受欢迎的商品之一。中国高品质的瓷器烧造技术对于欧洲人来说十分复杂，这使得欧洲各国的瓷器市场在很长一段时间内为中国所垄断。从17世纪开始，中国岭南的陶瓷——广州彩瓷便成为主要的外销瓷器。1710年，代表德国高端陶瓷的迈森瓷器登上欧洲陶瓷史的舞台，并成为当时皇室的御用瓷器。大约同时期，荷兰的代尔夫特将青花瓷技术与当地文化结合，发展出具有独特风格的代尔夫特皇家蓝，并逐渐建立起了以当地社会经济为基础的知名瓷器品牌。

一、瓷器贸易中的广州彩瓷

国内业界通常认为，广州彩瓷（以下简称“广彩”）是一种素坯，由景德镇烧制，绘制在广州完成的瓷器。广彩一词并不多见于国际学界，世界各大博物馆通常将广彩归入粉彩一类。广彩大师曹荣枢曾比喻说：“广彩就是广州夏日阳光中的花果。”虽然，广彩至今没有一个标准的定义，但大致形成一种通识：广彩是一种烧制的彩瓷工艺品，颜色丰富鲜艳，绚丽夺目。它是岭南本土文化的代表之一，亦是广府文化的品牌。

早期的广彩无论是从技术、釉料还是装饰上，都非常接近粉彩。康熙二十三年（1684），随着闽、粵、江、浙四大通商口岸的开放，清政府与欧洲各国的贸易日益增多。出于对瓷器的喜爱，许多欧洲商人通过广州的各大商行向景德镇的陶瓷商下订单。但是由于景德镇与广州之间的距离过于遥远，如果在景德镇加工的瓷器与客户的订单不符合，那么成本就会迅速上升。为了形成一个更好的贸易链，许多景德镇的工匠被派往广州，在广州对素瓷坯进行加工、绘制。因此，从康熙中后期到雍正时期，约1680年至1735年，大多数广彩的纹饰设计仍然保持着景德镇陶瓷的风格。

乾隆二十二年（1757），清政府关闭了除广州之外的其他三个通商口岸。因此，绝大多数的外国商人只能通过广州进行贸易活动，著名的广州十三行也形成于这个时期。由于所有与外国的贸易，包括瓷器贸易，必须也只能通过广州，凭借着这一优势，广彩瓷器在这个时期得到了很好的发展。从18世纪末到19世纪初，广彩瓷器将中国传统绘画与欧洲绘画的技法和风格相结合，加之此时“洛可可”和“中国风”（Chinoiserie）在欧洲盛行，广彩逐渐形成了自己的纹饰风格和品牌影响力。

18世纪初，迈森瓷器的出现，使广彩在欧洲有了强而有力的竞争对手。不过，1784年首次航行成功的“中国皇后”号，在广州与北美之间建立起一条新航线，也正式为广彩打开了北美的瓷器市场。因欧洲和北美两个海外市场与日俱增的需求，广彩随之进入了一个大批量生产的产业化时期。其制作工序开始流程化，纹饰的绘制也变得程式化。为了更好、更有效率地生产广彩，工匠们还自行组织了一个管理机构“灵思堂”。同时，为了加强外商贸易，一个名为“承彩堂”的机构由广州的作坊主们建立起来。“承彩堂”主要负责广彩的贸易管理，比如接收订单、统一定价等，以求维护市场的平衡①。

广彩与西方各国的黄金贸易期一直持续到清政府的覆灭。时局的动荡令众多产业都遭遇了艰难时期，广彩也不例外。民国初年，“实业救国”政策的提出，使得当时一大批著名的“岭南画派”画家，像高剑父、陈树人等，将目光投向了广彩行业。高剑父曾在《瓷业大王计划书》中写道：“我国实业之首，则为瓷器，外人称我为瓷国，承认为世界第一。”②正是因为“岭南画派”的加入，广彩的定位逐渐由外销商品转向了艺术品。

二、德国迈森瓷器和荷兰代尔夫特瓷器    

（一）德国迈森瓷器

由于欧洲的瓷器市场长期被中国所垄断，当时的欧洲各国一直以来都在想方设法地研究和烧制与从中国进口的相同品质的硬瓷。直到18世纪初，在萨克森王室奥古斯特二世（Augustus Ⅱ the Strong）的委托下，一位名为约翰·弗里德里希·伯特格（Johann Friedrich Böttger）的炼金师通过研究从中国进口的瓷器，于1706年成功烧制出欧洲第一批白色硬质瓷器，也就是当时所称的“白金”③。1709年至1710年，基于“白金”瓷器的研制成功，奥古斯特二世下令在迈森建立了欧洲第一家瓷器制造厂——皇家波兰和撒克逊选帝侯瓷器厂（Königlich-Polnische und Kurfürstlich-Sächsische Porzellan-Manufaktur）。

作为瓷器产业，胚土与釉料的配置是烧制瓷器的“基石”，而器型与纹样则进一步从审美与设计方面对瓷器产业提出了风格与功能上的要求。在18世纪欧洲“洛可可”风尚的影响下，一种称为“中国风”的审美潮流流行起来。当时的迈森瓷器通过对中国瓷器纹样的模仿，创造出他们所理解的具有东方“异域风情”的纹饰风格，这也使迈森瓷器为欧洲国家皇室所喜爱，并为其日后的成功推波助澜。

从建立至今，迈森瓷器制造厂（Porcelain Manu-factory MEISSEN）已经成为欧洲著名的生活类奢侈品牌。迈森瓷器制造厂的产品定位在于：通过传承美感和感性来表达一种特别的生活态度和文化意识，不仅仅局限于功能上的设计，更要将传统和审美与之结合。

（二）荷兰代尔夫特瓷器

1602年，荷兰东印度公司成立，大量制作精美的青花瓷从中国运到荷兰并深受喜爱。由于当时欧洲还不能够烧制硬瓷，为了仿制青花瓷，代尔夫特人尝试用当地的黏土烧制。但是，无法直接在这种陶器上绘制青花，必须在陶坯上添加一层白釉再行绘制。虽然最后烧成的效果依旧无法完全替代中国的青花瓷，但是对于当时的荷兰人来说，已经将其发展为重要的商机。在这种情况下，皇家代尔夫特蓝陶厂（Royal Delft）的前身“De Porceleyne Fles（The Porcelain Jar）”于1653年创立，并一度在鹿特丹等地大量开设分厂。然而好景不长，之后在迈森瓷器的冲击下，De Porceleyne Fles不得不放弃纯手工制造，开始使用印花技术，走批量生产的路线，以求在迈森瓷器掌控的欧洲瓷器市场中求得生存之地。在经历了多次易手后，代尔夫特的一位工程师约斯特·托夫特（Joost Thooft）收购了位于代尔夫特仅剩的一间工厂“Geertruida Piccardt”。托夫特试图恢复代尔夫特蓝陶的手绘传统，并且引入一种新发现的英国白色陶土。这一改变为代尔夫特蓝陶厂重新带来了生机。历经时代变迁，我们今日所见的代尔夫特蓝陶款印④由三个部分组成：最顶端为一个蓝色的陶罐，象征着代尔夫特蓝陶厂的前身De Porceleyne Fles；中间是J、T两个字母组成的图案，指代约斯特·托夫特（Joost Thooft）；最下方则是地名代尔夫特（Delft）（图1）。

▲图1  皇家代尔夫特蓝陶厂的款印

三、从文化到品牌

“品牌”（Brand），最初的英文语意指的是以烙铁所打的标记。对于企业和产品来说，品牌确实如同烙印一般，代表着整体的运营与管理特质。从迈森瓷器制造厂和皇家代尔夫特蓝陶厂的发展历程来看，两家企业都是基于当地历史和文化实施一定的营销策略，而逐步建立起自己的企业文化品牌。

迈森瓷器制造厂源于18世纪初的萨克森王室的需求。因而，品牌建立之初自然便将产品定位为皇室高端奢侈品。相对于欧洲其他陶瓷制造厂来说，迈森瓷器制造厂第一个烧制出可以与中国景德镇瓷器相媲美的硬质瓷器，这也使其具有无法匹及的权威性。而且，迈森瓷器制造厂还得到了萨克森州政府多方面的支持，通过官方认可强化了产品正统性与历史文化传承性的印记。从地理位置上来看，迈森紧邻历史上的萨克森王国首都德累斯顿。德累斯顿不仅是萨克森州的州府，也是德国东部的文化、政治和经济中心。德累斯顿国家艺术收藏馆（Staatliche Kunstsammlungen Dresden），由茨温格宫（Der Dresdner Zwinger）、绿穹珍宝馆（Grünes Gewölbe）等11个博物馆组成。这些博物馆拥有大量18世纪萨克森王室的藏品，从中可以清晰看到迈森瓷器的发展历程，为迈森瓷器制造厂沉淀了深厚的历史文化价值。不断更新的产品与博物馆的藏品相互依托联系，使其文化品牌内嵌了一个非常完整的产业链。

虽然荷兰皇家代尔夫特蓝陶厂也为自身品牌冠以“皇家”称号，但是由于发展历史坎坷，其“皇家”特质已经弱化。因此，在品牌营销和文化宣传中，代尔夫特蓝陶厂选择将蓝色青花纹饰作为产品最重要、最典型的特点。当然，荷兰发达的旅游业也为其提供了非常重要的经济文化支撑。

从17世纪开始，在“灵思堂”和“承彩堂”的管理下，中国广彩占据了全球绝大多数的外销瓷市场。但是20世纪初，由于世界政治、经济格局的巨大变化，广彩行业曾一度陷入低谷。直到1949年后，在政府的大力支持下，广彩才重新得到发展机会。根据广彩大师赵国垣回忆：1956年8月，35名在港澳的彩瓷艺人返回广州，与在广州及从农村归队的19名艺人，还有广州市陶瓷出口公司的9名成员一起，组成了隶属于广州市陶瓷出口公司的广彩加工厂，由此，中断了8年的广彩生产重获新生⑤。

20世纪七八十年代，为了更好地传承中国传统民间工艺，并利用精巧的工艺品换取经济建设急需的外汇资金，国家推行了“中国工艺美术大师”评选制度，一定程度上促进了广彩的传承和创新。改革开放后，广彩行业进入一个较为温和的转型期，逐渐出现了灵活多样的运营形式，例如，企业模式运营的广东省番禺莲花彩瓷实业有限公司，其由熟知广彩发展历史、技艺以及特性的管理者“广东省工艺美术大师”陈文敏负责。他不局限于对传统技法的研究和传承，将广彩与当下的流行趋势相结合，进行了各种改革尝试。历史上的广彩作为外销瓷，一直具有强大的可塑性，因为只有这样才能够满足来自于世界各地不同订单的要求。在严谨的传统技艺支持下，广彩的可塑性使其很好地与亚运会等国内、国际文化热点相结合，通过对设计、管理等方面的创新，创造出新的市场需求，树立了产业带动的广彩文化品牌。

再如，工作室模式运营的“广东省工艺美术大师”翟慧玲工作室，无论是选瓷坯还是绘制，每一步工序都非常严格并且精确。尽管其规模不大，但是设施先进且比较完善，特别是为了避免职业病而改善工作环境，工作室为每一位手工艺人都配置了抽风机，以减轻釉料气味引起的不适。此外，还配置了摄影棚，对广彩产品和艺术品进行拍摄，以便后期宣传和推广。与工厂化产品相比，翟慧玲工作室注重艺术品标签的品牌树立（图2）。

▲图2 绘制广彩（翟慧玲工作室，作者拍摄，2015年1月）

其实，早在“岭南画派”参与广彩文化传承的时期，广彩产品就已经有转向艺术品化的趋势。因此，广彩具备了独特的地域文化艺术特质，不再只作为普通的商贸货物存在。形成可识别的文化特质，是广彩成功建立文化品牌的一个重要条件。

四、营销策略与品牌建立的关系

合适的营销策略对于一个品牌的建立来说至关重要。广彩作为一种曾风靡外销瓷市场的瓷器类别，存在一定的地域文化共识。有许多广彩手工艺人都在尝试从不同领域传承发展广彩文化，而且，目前无论在广州还是香港，广彩作为岭南文化品牌，其市场经营体系存有很大改善空间。对于迈森瓷器制造厂和皇家代尔夫特蓝陶厂而言，两家企业经过了数百年的坚持、调整与尝试，也已基本形成一套完善的经营系统。

第一，从产品策略的角度来分析，迈森瓷器制造厂的产品类别涵盖面非常广，大致分为餐具、陶瓷雕像、大师作品、首饰以及室内装饰这五类。其中，比较特别的是室内装饰类陶瓷，人们日常所用的一些建筑材料，比如瓷砖之类也是主要的产品之一。除了可能由于陶土配料原因而缺少的陶瓷雕塑类产品，代尔夫特蓝陶厂的产品类别与迈森瓷器制造厂大致相同。此外，代尔夫特蓝陶厂还将一些定制陶瓷，如生日、婚礼等特殊节日的礼物，专门设计属于消费者自己的代尔夫特蓝陶款印作为特殊产品单独列为一类，为消费者提供高度个性和自由化的定制空间。相较而言，广彩的产品类别则略显单调。大多数的广彩工艺大师现今仍然倾向于在较为传统的器型上进行绘制创作，比如大盘、各式花瓶、瓷板画或者曾经经典的贸易器型潘趣碗（图3）。这类器型的普遍特征是具有大面积平滑的可绘制区域，可更好地表现广彩繁复豪华的纹饰风格。这类产品做工精良，且多数属于艺术品，具有极强的装饰性。生活用品类的广彩瓷器产品则基本以餐具为主。从香港现存的唯一一家广彩贸易公司粤东磁厂可以看到，仓库里所储存的广彩大多数仍然是18和19世纪所流行的外销瓷器型，也以餐具为主。

▲图3 1780-1785年由广州绘制出产的潘趣碗（吉美国立亚洲艺术博物馆，作者拍摄，2015年5月）

第二，从产品价格来看，迈森瓷器制造厂将产品定位为皇室、高端、奢侈的生活用品。在其政治和历史背景下，其产品的文化附加值相应较高。从迈森瓷器制造厂的官网可以了解到，一个普通的绘以简单动物纹饰的马克杯⑥，定价就达79欧元（约合人民币620元）。相比之下，代尔夫特蓝陶厂虽然也冠以“皇家”之称，但其产品价位比迈森瓷器低，一个类似的马克杯⑦定价为21.95欧元（约合人民币172元）。虽然，代尔夫特蓝陶厂的产品同样具有很高的文化附加值，但是由于瓷坯的配料、绘制的工艺及其本身产品文化理念的营销程度等多方面因素，使得代尔夫特蓝陶厂的产品并未形成一种奢侈品定位，而更倾向于一种具有地方特色的文化产品。广彩的定价则主要分为两大类：一类是由国家级工艺美术大师或非遗传承人亲自绘制的广彩，这类广彩既非生活用品，也非奢侈品，而是艺术品。例如，一件广彩大盘，根据器型大小、纹饰的复杂程度，价格可达5万至7万元人民币。另一类是生活类广彩产品，比如一个马克杯大小的牛奶杯，在粤东磁厂的售价为500港币（约合人民币450元）。由于广彩的绘制极其复杂，虽然也没有像迈森瓷器那样的奢侈品定位，但其繁琐细致的工艺和产品质量决定了广彩定价也并不低。

第三，从产品销售渠道来看，迈森瓷器制造厂和代尔夫特蓝陶厂主要通过实体店和互联网两种渠道进行销售。迈森瓷器制造厂的产品主要由位于迈森的工厂生产，再分别运至其他分店进行销售。作为一家拥有完整运营系统的大型企业，迈森瓷器制造厂在欧洲有133家分店，北美有27家，亚洲有4家。在网络经济发达的今天，迈森瓷器认识到网购也是一个重要的销售渠道。迈森瓷器的官方网站设计导视简练大方，从网页上可以清晰地获知各种产品类别、活动推广以及与迈森瓷器历史和文化有关的信息。客户可以根据自己的喜好，选择从官网或亲自到实体店进行购买。与迈森瓷器一样，代尔夫特蓝陶厂也有一个简明而充满设计感的官方网站，为了方便世界各地的消费者购买，网站有英语、荷兰语、德语、中文等八种语言的浏览版本。这些设计都为产品销售起到了积极的作用。

广彩的销售渠道虽然也多种多样，但是尚缺乏一定的规范性和规模性。首先，由于现存的广彩企业或者工作室规模比较小，所以并没有一个整体性强的广彩销售网站。网上所能搜索到的一些广彩大多数是一些个体户或者瓷器商的零售产品。若是收藏爱好者想购买一件由工艺大师绘制的广彩作为收藏品，就需要想办法联系到设计制作者本人或是其助手进行购买；若是想购买一些普通的广彩产品，又缺乏方便有效的购买渠道。

第四，从产品推广来看，迈森瓷器制造厂具有一定的优势。首先，正如其他世界级奢侈品那样，迈森瓷器制造厂也会每个季度发布最新设计款式，以提高产品的活跃性，保持消费者的关注度。此外，为了保障附加的艺术价值，迈森瓷器一直热衷于与各类艺术家进行合作，还到世界各地举办展览，将迈森瓷器的历史文化传播开来。对于迈森瓷器而言，无论器型、类别、风格等特性怎么变化，最重要的标志就是迈森瓷器制造厂的商标（或者说款印）“交叉双剑”⑧。迈森瓷器曾用多种方式反复强调其商标的重要性。首先，迈森瓷器仅授予了两位“绘剑师”（swordsmen）资格来绘制这个标志，并且这两位都经过了严格的训练。其次，每一件由迈森瓷器厂手工生产的瓷器上“交叉双剑”的标志都由这两位“绘剑师”亲手绘制。因此，带有这个标志的产品也意味着迈森瓷器从1722年以来一直坚持的高水准和监管的严格。迈森瓷器还为这个“交叉双剑”的标志设计了各式各样的衍生产品，可以说，这个标志已经成为迈森瓷器品牌文化的代表。

相较于迈森瓷器制造厂，尽管代尔夫特蓝陶厂的规模较小，但也不断尝试将荷兰历史文化与陶瓷设计融合开拓市场，像供参观的大型瓷绘作品《夜巡》，就以荷兰著名画家伦勃朗的名画为题材绘制烧成。除了著名的艺术作品，代尔夫特蓝陶厂将荷兰各种标志性的文化符号应用于陶瓷产品的设计和推广，例如众所周知的荷兰木屐，风靡流行的卡通人物米菲兔，等等（图4）。这类具有特色的产品不仅在代尔夫特当地销售，也在荷兰各大旅游景点销售。为了让消费者进一步体验代尔夫特陶瓷文化及荷兰文化，代尔夫特蓝陶厂还有专门的展厅呈现其陶瓷发展历史和具体的制作工艺流程，并为家长和孩子亲自体验绘制提供服务。

▲图4 代尔夫特蓝陶厂展厅产品展示（代尔夫特蓝陶厂展厅，作者拍摄，2015年10月）

就广彩行业而言，对应不同的经营模式也有不同的推广方式：艺术家工作室，多以广彩工艺美术大师个人的名义对艺术作品进行推广；已初具规模的企业，则多通过结合时下文化热点的礼品、旅游纪念品订单开展营销推广。

综合以上分析，无论是广彩还是德国迈森瓷器，抑或是荷兰代尔夫特瓷器，这些品牌的建立，都与各自生产理念、品牌定位、营销策略息息相关。既可以基于独门绝技的传承，比如一些老手艺和传统品牌的独特工艺、材质等，也可以通过创造需求、提供丰富的产品种类给消费者更多的选择自由。而且，产品定价标志着该产品的品质和价值定位，规范和完善的销售渠道与产品交易的安全性及便利性直接相关，品牌的宣传推广直接影响产品的知名度和文化附加值。

结语

尽管迈森瓷器制造厂成功的历史因素与整个德累斯顿萨克森王室的政治和社会文化支撑密不可分，但是当代的迈森瓷器通过不断经营成为一种整体品牌时，也成为德累斯顿，甚至可以说是德国瓷器文化传承与创新的重要标志。虽然代尔夫特陶瓷并不像迈森瓷器一样一味地强调其“正统”性，但是这种蓝白陶瓷代表的独特意义已成为荷兰文化的重要组成部分。

中国广彩的诞生以贸易为目的，曾作为17世纪海上丝绸之路瓷器代表之一，将中国文化传到了欧洲。及至当代，广彩不但传承了本土的技艺传统，还作为极具特色的非物质文化遗产，与牙雕、玉雕、木雕、广绣共称“西关五宝”，对广府文化的发展产生不可忽视的影响。作为一种文化品牌，广彩具有深厚的历史文脉，随着“一带一路”的政策支持和发展策略，21世纪的“海上丝绸之路”或将为广彩提供更加广阔的未来。广彩或可能以新的国家级文化品牌形象，代表中国优秀传统文化走向世界，成为与世界文化沟通的又一座桥梁。

▼ 注释：

①②曾应枫，李焕真.织金彩瓷：广彩工艺[M]. 广州：广东教育出版社，2013：42-65，114.

③ Diethard Lübke. George Funcke der erste Meißner Porzellanmaler[M].Bramsche：Diethard Lübke und Rasch Verlag，2015: 4-7.

④皇家代尔夫特蓝陶款印[EB/OL]. [2020-12-07]. https://royaldelft.com/wp-content/uploads/2020/12/Jaarcodes-engels.pdf.

⑤赵国垣. 三十一年广彩颜料发展情况[M]. 广州：岭南美术出版社，2008：138.

⑥The MEISSEN Mug Collection: Mug Fancy Birds[EB/OL]. [2021-05-13]. https://www.meissen.com/en/79a425-55810-1.html.

⑦皇家代尔夫特蓝陶厂制造的青花马克杯[EB/OL]. [2021-05-13]. https://royaldelft.com/en/shop/mug/.

⑧迈森瓷器“交叉双剑”款印[EB/OL]. [2021-05-13]. https://www.meissen.com/en/handwerkskunst.

▼ 作者简介：

周牧雨，德国海德堡大学东亚艺术史研究所博士生，主要研究方向为瓷器文化与交流。